烟草如何提高需求预测准确率

提高地市级公司卷烟需求预测有效性的探讨

卷烟需求预测作为“按客户订单组织货源”工作的重要环节和重点内容，在地市级公司这一市场营销主体的卷烟经营中日益体现出重要的作用。烟草商业企业作为卷烟流通供应链中的服务商，其服务的载体就是卷烟商品，而零售客户的最基本需求又是货源需求，因此，有效满足市场需求是市场营销主体最基本的职责，服务商要想提高客户满意度，就必须尽可能有效满足卷烟零售客户的货源需求，而有效满足需求就必须提高货源采购的有效性，合理的采购又依赖于对市场的准确把握，既有效的需求预测，因此，卷烟营销的根基就在于提高市场需求预测水平，这是我们开展各项营销网建工作的基础，是决定卷烟市场稳定性的最重要因素。

一、当前卷烟需求预测存在的主要问题

“按客户订单组织货源”工作推广以来，烟草商业企业对卷烟需求预测重要性的认识逐步提高，积极寻求和探讨提高预测水平的方法和途径，逐步改变卷烟经营粗放性、随意性、简单化的传统模式，把满足市场需求、引导卷烟消费、培育重点骨干品牌作为卷烟营销的重要内容。但是由于认识、技能、管理等各种因素影响，出现了不同程度的问题，造成卷烟经营举步维艰，愈来愈难以适应现代卷烟流通的要求，归纳起来主要分为两种：

1、缺乏预测

由于思想认识不到位，经营观念不转变，仍然按照原有的套路经营，对零售客户的态度还是“我进什么你卖什么”，不对市场需求进行分析预测，而是采取“拍脑袋”的办法盲目组织货源，导致货源不能适销对路，断货、脱销、库存积压、合同履约率低等问题，不仅给企业经营带来被动，而且零售客户和消费者意见较大，制假贩假售假活动有机可乘，卷烟市场控制难度增大，同时无法建立与工业企业的协同营销关系。

2、预测准确率不高，差异较大

由于卷烟经营人员不能对市场进行深入的调查研究，不了解卷烟消费的基本特点和内在规律，对卷烟市场的发展走势不能正确把握，对行业发展的态势不了解，对品牌的发展目标不明确，在进行预测时不能对卷烟市场进行有效地引导，预测方法不科学、流程不合理，造成预测效率低下而且准确率不高。不能全面、准确的反映市场需求状况，不能有效地指导采购工作，使卷烟需求预测在整个卷烟经营工作中的作用难以发挥。

二、提高需求预测有效性的方法

应该说，影响需求预测的因素很多，比如人口数、人口结构、吸烟率、吸烟人口日均吸烟量、经济发展态势、收入水平、消费特点等，不是运用某个简单的数学模型就能够解决的，因为变量太多，具有不确定性，所以只能考虑主要影响因素，研究其内在规律性，建立工作模型，规范工作流程，从营销和管理两个方面入手，分别解决提高预测科学性和构建预测体系的问题，从而尽

可能提高预测的准确度。

（一）从营销层面开展预测的方法

市场需求预测按时间序列分为年度预测、半年预测和月度预测。其内容包括总量预测、结构预测、品牌预测。

1、年度预测

（1）年度总量预测方法

年度预测中总量预测反映了某地市公司下一年度整体市场容量及经营规划，是决定较长一段时间内卷烟市场供应能否合理有效的最重要的预测内容，是卷烟经营战略层面首先要解决的问题。年度总量预测可以通过以下流程进行。①开展市场调研