零售企业如何控制成本(1)

7-eleven便利店：做“路王”，先从店员做起

作者：王山来源：北大纵横发表时间：2009-07-06

作为7-eleven便利店华南区营运总监，麦子球在日本东京考察时发现了不少“父子店”：“父亲”自上世纪70年代加盟，后来儿子也成为加盟商接承经营，还开枝散叶掌管了好几家7-eleven。在日本，超过99%的7-eleven是加盟的。

“加盟越多，生意就越好。”在香港和华南区7-eleven公司服务超过20年的麦子球告诉记者。在中国连锁协会最近的一项调查中，7-eleven列席加盟商“最想加盟品牌”的前十。

而硬币的另一面却是，华南区自2006年9月开始发展加盟以来，532家便利店仍有88%属于直营。对此麦子球的回答是，虽与不少加盟意向者“谈过恋爱”，但从目前的加盟商构成来看，绝大多数还是需要与7-eleven有过“青梅竹马”的时光。

鱼蛋加羊城通

便利店与大卖场的区别在于，前者是你可以每天都去的地方。至少，麦子球希望顾客一周能到7-eleven店3次，而据他了解，在日本一天光顾两次便利店司空见惯。

但作为比大卖场更为普遍的零售业态，行业竞争异常激烈，往往是好的地段若干家便利店品牌扎堆抢客。所以，做得比大卖场精细是这个行业的特色，“有时候顾客一进门，发现要买的水没有了，也会很失望”。

为了不让顾客失望，还要让他们喜欢来、常常来，食品和便民服务成了这个行业的法宝。对于7-eleven来说，这一法宝可以概括为三个词：快餐（鱼蛋）、自有品牌（思乐冰）和便民服务（羊城通）。

据媒体报道，此前台湾地区的7-eleven授权经营方统一超商，曾在美国总部的强烈反对下，坚持在整洁明亮的7-eleven里一年卖出了一亿枚“黑乎乎”的茶叶蛋，人气和盈利大为改观。“现在华南的茶叶蛋卖得也不比台湾地区差多少，鱼蛋更是一年卖出近五千万粒。”从2001年开始，鱼蛋、茶叶蛋等速食开始出现在7-eleven显眼的柜台里，然而麦子球说起这巩固客群的第一招时，坦言做食品并非易事。从早餐的豆浆蒸包，到午餐的盒饭乃至计划增设的下午茶食品，都为7-eleven的物流配送和店铺运营带来挑战。

速食最能体现便利店存在的理由。当人们工作生活的节奏越快，对便利店的“快速填饱肚子”的需求也更高。速食也是7-eleven中fbo产品的一个重要组成部分。fbo的意思是，商

品不仅要实现率先（first）、优质（best）还要是独家（only）。年轻人所钟爱的思乐冰，颇为成功地将7-eleven与竞争对手实现良好的品牌认知区隔；另一方面，具备成功的fbo产品，也是吸引加盟商的诱饵之一。