发审委审核要点指引

鉴于。网络上对新《广告法》过度解读的文章较多，尤其是涉及“极限用语”的某出处不明文章引起业内极大恐慌，严重影响了正常的行业秩序。

为此，清法律师团熊定中律师起草本指引，请各顾问单位文案设计、公关营销等业务部门参照使用，否则可能引起如下严重后果：

1.广告费3-5倍处罚，广告费偏低或无法计算的20-100万罚款；

2.二年内违法3次以上的，广告费5-10倍处罚，广告费偏低或无法计算的100-200万罚款，吊销营业执照；撤销广告审查批准文件、一年内不受理广告审查申请；

3.连带赔偿媒体、客户相应的处罚及罚款以及承担合同违约责任。注意：

1、本指引为清法律师团队的probono成果，可直接使用的pdf格式版本可以回复本公号留下邮箱索取；

2、如合同约定由客户在特定媒体平台自行上传素材的，可将本指引交由客户法务相关负责人参考并推荐使用。

第一条定义

1.本指引所称“素材”：创意或承载创意的实体文件，包括但不限于图片、文字、视频、动画声音、海报等。特别提示：公关营销活动策划方案亦为本指引所述“素材”。

2.本指引所称需要审核的“素材”。包括公司自行设计创作或根据客户意图进行优化、修改，以及客户直接提供给公司代为上传到媒体平台三种情况。

第二条“极限用语”使用指引

1.绝对禁止使用：

核心规则：所有主观的最高级别形容词均绝对禁止使用；客观上无法证明或证伪的极限形容禁止使用。示例如下：

国家级、最高级、最佳、最美、最优秀、最先进、最时尚、最受欢迎、顶尖、终极、极致、万能、永久、领袖品牌、独一无

二、绝无仅有、前无古人、史无前例、世界领先品质、填补国内空白等。

2.相对禁止使用：

核心规则：在没有限定范围，或者限定范围但无法通过客观证据证明的描述不得使用。示例如下：

第一、顶级、最高、最新、最大、最小、最多、最早、最先、金牌、冠军、王牌、独家、全球首发、全国首家、全网首发等。

3.相对禁止的例外：

核心规则：在限定范围且可以用客观证据证明的情况下，由绝对用语变为相对用语时可以使用。示例如下：某新款产品“第一”次发布、某款车的“顶级”配置型号、某网站某月销量“最高”产品、某公司“最新”推出产品、某楼盘“最大”户型、某鞋型“最小”尺码、某款特定型号的手机在独家平台上“全网首发”、某产品在某范围内的“独家”代理等。

4.实际操作注意要点：

a）使用相对禁止用语时，必须走法务支援流程。按照法务或律师建议，备好万一工商机关调查时可以提供的充足的证据，并应定义适用的范围。

b）使用相对禁止用语时，应当具体说明所指向的领域或者直接以可量化标准代替，以转化为事实描述（如“最大”指的是员工最多、分支机构最多、注册资本最多等）。