中国烟草差异化品牌策略研究

【摘要】

随着烟草市场竞争的日益加剧，品牌制胜将会成为烟草市场竞争的发展趋势。本文对我国烟草行业实施品牌化策略的现状、战略意义进行分析，从营销角度探讨了实施烟草差异化品牌策略的具体措施。

【关键词】

烟草

差异化品牌

营销

中国烟草已经进入大品牌营销的新阶段，品牌是产品在竞争过程中能够胜出的关键因素。中国烟草品牌虽已初具一定影响力，但由于我国现行体制内一些不可回避的问题，比如烟草税收、烟草行业管理体制的等都在一定程度上制约了烟草品牌的发展。为了更好地适应烟草行业形势发展变化，实施差异化品牌策略、培育优秀品牌成为中国烟草营销发展壮大的必然选择。

一、中国烟草品牌化营销现状

中国烟草行业总体保持较快增长，2002-2012年，中国卷烟销量年均增长3.7%，税利贡献平均增长19.6%，占全国财政收入总额的7%左右。2012年，烟草行业实现工商税利8649.39亿元，同比增长15.79%。

香烟作为一种特殊商品，我国政府对烟草实施“专营专卖，垂直管理”的政策，行政体制束缚、缺乏市场运作、品牌化策略环节薄弱等原因，导致我国烟草市场缺乏具有核心竞争力的著名烟草品牌。具体分析可以发现，我国烟草品牌现状有以下特点：

（1）品牌意识薄弱。我国现有烟草品牌知名度普遍不高，尚未形成具有国际性、代表性的烟草品牌。形成这一结果的原因之一是我国现行的烟草专卖管理制度，导致烟草行业具有高度垄断性、官僚气息严重等特点，地方政府缺乏烟草市场化运作理念。另一个原因是我国当前自产自销的烟草品牌，有些品牌已经在全国市场占有稳定份额，但份额依然相对较少，而且，我国烟草出口率较低。

（2）品牌集中度较低。世界烟草市场已经被几大跨国烟草公司占有，世界烟草市场进入以品牌为核心竞争力的时代。但是我国烟草市场品牌众多、良莠不齐，品牌的集中度较低。知名烟草品牌往往是局限于某一地区，实际市场占有率并不高，品牌集中度低下。

（3）品牌文化内涵缺乏。品牌文化内涵与品牌定位紧密相联，一个好的品牌往往具有感染力和吸引力的文化，品牌文化代表着产品在顾客心目中的形象。我国烟草不重视文化内涵的培养，导致缺乏品牌特色，目标市场定位模糊。

（4）品牌营销方法不当。由于我国法律禁止卷烟广告出现，大众媒体的宣传方法受到限制，烟草公司一般通过较为隐晦的方法侧面渗透品牌形象，导致观众不知所云。烟草公司应采用差异化品牌策略，比如赞助体育赛事或者植入式广告等品牌营销方式。

二、中国烟草实施差异化品牌策略的战略意义