品牌培育之重在品牌

卷烟品牌培育之道

张叶英星

一、卷烟品牌培育之：把脉市场找准定位

卷烟品牌培育既是客户经理重要的工作职责，也是关系到中国卷烟品牌发展前景的重要战略举措。近几年来，品牌培育经过一系列战略部署和得力措施，部分省外卷烟品牌培育工作已经初见成效。然而还有一些亟待解决的难题，品牌培育工作任重道远。

一、缺乏长远战略规划。湖南是一个拥有本省强势品牌的卷烟市场，中低档的“白沙”系列、高档的“芙蓉王”系列一直是本地销售较好的主打品牌。任何入驻的其他省外品牌都要经过长期艰苦的努力，才能拼出微薄的市场份额。然而，只有引入公平竞争，让所有品牌都在同一个平台上平等竞争，才能让有实力的卷烟品牌脱颖而出，真正做大做强。

但是，作为本省财税创收重要来源的烟草系统，我们烟草商业系统应该怎样去看待省内品牌与省外品牌的同场竞争。应该怎样去设计未来卷烟市场的品牌格局。应该怎样去规划本地烟草在未来经过洗牌后的品牌格局中获得有利的品牌优势。我们是否应该着力重点培育几个经得起市场考验、有利于长远发展的省外品牌。从目前的品牌策略来看，我们的品牌培育很大程度上都是短视的，这方面的战略考虑很少。都是为了在货源、销量、利润上争取短期的利益最大化，而不是从烟草市场的长远发展去看待整个问题。

二、轻“营销”重“促销”。市场营销学告诉我们，营销不等于促销，营销着力于发掘和满足客户需求，而促销则着力推销商品。而我们的卷烟营销工作，其实仍然停留在促销的阶段。组织目标不是市场导向型的，而要受到来自政治、社会、上级部门等各方面的各种复杂因素的影响。这在很大程度上限制了营销工作的深入开展，而仅限于短期内促销商品、实现销售等短期目标的实现。

三、轻“消费”重“销售”。“国家利益至上、消费者利益至上”，这是我国烟草行业的价值观。可见消费者和卷烟消费，才是烟草行业的“根”；零售网络和零售终端，则是烟草商业企业的供货渠道延伸，是这个渠道最末端的触角。我们目前的工作重心，往往倾向于向这些触角上发力，使卷烟营销的最新概念、品牌培育的最新动向，努力地贯彻到零售网络的最末梢。然而殊不知，卷烟消费才是最根本的市场基础。

四、重“游击战”而轻“阵地战”。各个品牌和工业企业的各种临时性品牌推广总要召开诸如新品上市推广会、品牌座谈会、新品评吸会等，细观这些品牌培育行为，几乎可以说都是一场接一场的“游击战”。然而在21世纪的今天，我们烟草商业系统拥有了一流的硬件设施、先进的营销理念和创新的管理方式，那么应该采用有计划、有部署、有控制、有回馈的一系列品牌推广行为，如品牌引入与退出机制的构建与运行、周期性品牌调研分析报告制度、品牌生命周期分析与品牌购销的直接联动等，用这种“阵地战”的战术去攻破品牌培育的坚硬堡垒，才能达到预期的效果。

二、卷烟品牌培育之：把脉市场找准定位

卷烟零售是卷烟产品流通的终端环节，是实现卷烟上水平的基础，而品牌培育上水平又是卷烟上水平的集中体现，客户经理在这一过程中起到至关重要的作用，如何与零售客户建立互信、双赢合作的关系，维护好零售客户的利益，真正把卷烟营销市场道的基础夯实，是摆在客户经理面前的首要任务：

一、要树立品牌信心。任何一种规格的卷烟都有它特定的品质和消费群体。客户或消费者对品牌的不认可，主要是因为对某些品牌不熟悉，没有养成消费习惯造成的。比方说贵州的“黄果树”，在湖南销售效果不是很好，但在贵州当地就如我们湖南的“白沙”烟一样，有着很好的口碑。客户经理首先要对所培育的品牌树立信心，加强对卷烟品牌的了解，熟悉卷烟的基本知识和特性，只有自己有信心，底气足，客户才会在你的带动下去做品牌的培育和推荐。