企业形象的塑造与公共关系

需求引发动机，动机产生动力。国家审计机关在履行其监督的基本职能，获得维护其正常履行监督职能所必需的物质的、精神的条件，必须和方方面面的社会组织（法人）和公众产生横向的纵向的内部的外部的关系。根据在审计机关综合部门工作的实践，笔者感到，单纯的割裂的对待这些关系，和将这些关系统筹运用相比，显然后者更为有利于实现审计职能效应的最大化。置身于时代发展、政府职能革新的洪流之中，呼应实行公共管理、塑造高效能政府的政治需求，审计机关需要对外“跳出审计看经济”、对内“理顺机制齐发力”，必须实现双向的乃至多向的信息交流畅通和关系协调，由此，一种注重沟通传播的新型管理模式呼之欲出，这就是公共关系。

一、政府公共关系的发展脉络

1、公共关系基本涵义及性质

公共关系（publicrelations），简称pr（公关）。公共关系学最早起源于19世纪末20世纪初的美国。早在1882年，美国律师多尔曼伊顿（d.eaton）就在耶鲁法学院发表了题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲。1903年美国一位叫艾维李（ivylee）的记者创立了最早的公共关系顾问公司，专门为企业或其他社会组织机构提供传播和宣传服务，协助客户建立、维持公众联系和与新闻界的联系。二次大战之后，公共关系的研究与实践已成为一股世界性的潮流，在全球风行。国际公共关系协会对公共关系的定义是：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性和计划性的工作，不论私人机构或组织，均通过它来保持与相关公众的了解、同情和支持，也即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量一致配合，再有计划地运用大量的资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益。从这一定义中我们知道，公共关系首先是一种管理职能，任务就是理顺与各种类型公众之间的关系，积极维护本组织的形象。

2、公共关系在中国的新亮点——政府公关

由现代公共关系所提供的经营、企业管理、品牌建设等现代管理意识和科学管理理念，为政府提供了新思维和参考经验。从抗击非典等对危机事件的专业管理，到北京市申奥和筹备奥运、上海世博会等塑造城市形象，以及全球财富论坛、中法传播年的传播策略等等，公共关系在政府领域应用的实例比比皆是，公共关系在政府事物中的作用不断显现。这是自20世纪80年代初期，公共关系步入我国社会经济生活以来，最大的亮点，各级政府逐步认识到了其作为管理职能的重要性。并且，随着市场经济的进一步发展和政治体制改革的深入，以及政治上，党的十六届四中全会提出加强党的执政能力建设的任务，其中之一是“坚持最广泛最充分调动一切积极因素，不断提高构建社会主义和谐社会的能力”。政府公共关系，作为一种特殊的行政管理职能，逐渐引起政府公共部门的重视，表征为公关意识不断加强和对公关活动有意识的推展。

二、审计部门公共关系的概念辨析与现实意义

公共关系的引入，是政府管理方式的创新，也是建立“民主、高效、责任、

透明”政府的客观要求，当前，审计部门开展公共关系，主要是通过完善传播机制，健全沟通渠道，进行双向的信息交流，形成与各方面的良性互动，树立良好形象和信誉，以取得社会各界的理解、信任和支持；吸引社会公众参政议政，以提高政府决策和执行能力。

（一）审计公共关系的对象——加强公共关系管理的必要性。

不同的对象决定要采取不同的工作方法。审计公共关系是一门内求团结、外求发展，塑造审计部门形象的经营管理科学与艺术。它通过有计划而持久的努力，合理协调和改善审计部门内外的各种关系，以获得公众的支持、理解、认可与长久的合作。