衡水老白干企业规划

一、项目背景和回顾

1、淡雅衡水老白干的发展历程

2004年推出骑士系列产品，希望通过骑士系列来改变消费者对衡水老白干度数高、档次低的品牌形象，吸引一批年青消费者。推出了蓝骑士产品，但产品未能重点推广。2005年开始大规模地推广红骑士，结果效果并不理想，远远没有达到预期目的。2006年8月将骑士系列产品更名为淡雅系列，并更换新包装，重新上市。有三支产品：经典淡雅、蓝淡雅、红淡雅，其中经典淡雅为形象产品、蓝淡雅为核心产品、红淡雅为走量产品，零售终端价格分别为98，68和28元，2006年实现销量2100多万，并表现出良好的势头，同时市场也出现了一系列问题。2006年，将骑士系列改名为淡雅系列，并推出蓝淡雅及经典淡雅。为了进一步丰富淡雅系列的产品线，2007年1月41度系列在刑台、沧州上市，市场表现尚好。

2、总体销量分析

淡雅衡水老白干自2006年8月份上市以来，经过4个月的运作，实现销售2100万，总的来说势头是不错的。

石家庄、唐山、刑台、沧州4个市场的销量占到了总销量79%。其中超过500万的市场只有石家庄1个，超过300万的市场2个，超过200万的市场1个。

3、三个主要区域市场概况

a、市场的基本概况b、竞争格局分析c、消费者分析

4、三个主要区域市场存在的主要问题a、石家庄

推广重心过于集中于酒店，缺乏多渠道的联动造势推广。整体市场搅动不足，缺乏氛围。

市场不温不火、产品动销慢，终端信心不足。产品的铺货率太低，与消费者的见面率不足。

渠道缺乏系统规划与协调，导致部分经销商的动力不足。各项活动不能到位，队伍的执行力有待提高。b、唐山

过于局限于餐馆渠道，流通渠道运作不足。产品的铺货率太低，产品与消费者的见面率太低。渠道缺乏规划，流通渠道没有运作能力。c、邢台

整体市场搅动不足，市场氛围有待进一步提升。与十八酒坊缺乏有效的协调机制。

局部市场秩序比较乱，受冲窜货影响严重。渠道需要进一步优化，构建立体渠道。

二、市场调研分析与全面诊断

1、产品调研与诊断

与主要的竞争对手相比，淡雅产品宽度基本合理，但是深度有待进一步根据区域市场的白酒消费特点进行适当的延伸。

淡雅衡水老白干系列基本具备了合理的产品线结构，形象产品、核心产品非常明确，但是走量产品尚不突出，红淡雅在大部分地区销量太小，且缺乏足够的运作空间去抢占市场份额，保证淡雅系列产品的市场占有率。41°度淡雅还处于导入阶段，没有大规模上市，成为利基产品尚需时日。

消费者普遍对淡雅产品有较高的评价，其中提及率最高的四大优点是口感好、不上头、醒酒快、度数低。消费者对淡雅衡水老白干的判断主要是基于以往对衡水老白干的认知的，与主要竞争对手相比，淡雅系列产品的综合竞争优势并不明显。“淡雅”的概念目前尚未深入人心，需要进一步加强与消费者的深度沟通。产品在称谓、质量、包装方面也存在诸多问题，已经或多或少地影响到淡雅系列产品的市场推广。产品的称谓五花八门，非常不统一：在红骑士推广比较成功的地方，基本上都称红淡雅为红骑士，如晋州县。石家庄个别酒店和促销员依然称蓝淡雅为蓝骑士。41度淡雅在邢台市场上都称为小淡雅。在局部市场还有骑士系列的宣传物料。酒水质量不稳定：如在正定、邢台市场上，蓝淡雅中都出现过絮状漂浮物。在零度以下的时候，有些批次生产的酒析出物比较多。生产质量不稳定问题：如邢台的经销商反映出现由于生产质量问题出现漏酒现象。蓝淡雅的瓶子出现过明显的歪脖现象。