如何赢得捐赠人的芳心

2015-02-0216：47：25来源：慈传媒《中国慈善家》1月刊作者：原宁辰撰文

一年多前，澳门人陈函思来到北京，成为澳门同济慈善会北京办事处负责人。澳门同济慈善基金会是一家成立于2006年的私人基金会，基金会的创办人也是出资人曹其真女士给予北京办事处足够的开拓空间和捐赠预算，希望澳门同济慈善会在内地开展更多公益工作。一段时间里，陈函思和她的同事花了大量时间寻找国内ngo并进行沟通，希望能找到合适的合作项目，但是把捐款很好地花出去并不容易。

与此同时，国内众多的ngo和公益基金会仍将筹款金额和效果视为他们年度的重要挑战之一。

如何更好地洞察捐赠人并与之沟通。心创益咨询的创始人戴亚楠和她的中外伙伴花了七个月的时间，深度研究追踪了这一现象，并且在2014年年末将调查报告的结果公开发布。这份名为《迎接新浪潮—中国捐赠人策略与实施》的报告，一开始只是针对春晖博爱儿童救助基金会—它是美国半边天基金会的姐妹机构，由于在中国本土注册，因而可以直接接受来自中国企业和个人的捐款。2014年斯科尔基金会支持了这一咨询研究，旨在对于半边天和春晖博爱在与捐赠人沟通价值和影响力时变得更为有力和高效。

由于内容涵盖大量对中国捐赠人及非营利机构行业发展的洞察，报告甫一发布，便在行业内引起了热烈讨论。北师大中国公益研究院院长、春晖博爱儿童救助基金会理事长王振耀看到这份报告后表示，“这是我见过相关研究报告中的首例，对于中国慈善资助方有如此深入的访谈，并针对不同资助方在不同阶段的需求做出详尽分析的报告。这也明显地显露出对资助方的了解对于中国慈善界长远发展的重要性，相对的，资助方能为慈善界贡献的也绝不只金钱而已。”

寻找契合的成长型捐赠人

在这份报告中，戴亚楠将捐赠人细分为高净值人士、中国企业、早期基金会、跨国企业和成熟基金会。不同捐赠群体的捐赠决策动机和投资管理复杂程度有明显不同。尽管捐赠群体普遍希望能够回报社会，并且意识到捐赠可以带来自我改变，但是随着捐赠人深入了解某一组织后，并且随着他们慈善预算的增加，他们的期望和需求也会更加深入。具有先进慈善策略的捐赠人，会寻求更为全面系统的影响力，或致力于改变某个社会问题的根本原因。

对不同的捐赠人细分群体而言，高净值个人更易感动，有时不需要详细调查，一个曾经捐助过该组织的朋友的背书有时就足以说服他们捐款。中国企业在评估捐赠机会时更紧密依托其业务范围和品牌，早期基金会则会实地考察，并希望提供更多的帮助，如果感到有成效通常会持续捐赠。

陈函思在一年多的时间里经历了澳门同济慈善会典型的“早期基金会”成长历程。一开始她积极主动地寻找项目，并且参考合作伙伴的推荐。在资金资助了一些ngo项目之后，她发现双方非常需要更为信任和敞开的沟通。“这其实是基金会和ngo相互认识的过程，合作伊始，我们就理解，在实现项目目标的过程中，ngo会有各种问题和挑战存在，因此我们希望除了提供资金之外，能够在过程中更好地帮助ngo解决问题。”