公共关系

一、项目背景：

2012年11月19日，号称“天下第一酒”的酒鬼酒被爆出塑化剂超标260%。送检的酒鬼酒检测报告显示，酒鬼酒中共检测出3种塑化剂成分，分别为邻苯二甲酸二（2-乙基）己酯（dehp）、邻苯二甲酸二异丁酯（dibp）和邻苯二甲酸二丁酯（dbp）。其中，酒鬼酒中的邻苯二甲酸二丁酯（dbp）的含量为1.08%，而2011年6月卫生部签发的551号文件《卫生部办公厅官员通报食品及食品添加剂中邻苯二甲酸酯类物质最大残留量的函》中规定dbp的最大残留量为0.3%，酒鬼酒中的塑化剂超标260%。这一事件的曝光，引起了整个行业的动荡。

二、项目调查：

1、面临的机遇。危机的出现可以使企业认识到自己的不足，对症下药，不断完善各方面的制度。通过危机的处理来塑造良好的企业形象，扩大企业影响力，同时也是个增加客户关注度的好机会。

2、面临的挑战。报道称，酒鬼酒公司出售的产品中塑化剂超标，会对人体造成损害。随着该报道越来越引起关注，严重影响到了酒鬼酒公司的品牌形象，消费者对其产品安全产生了质疑，品牌忠诚度降低。

三、项目策划：

1、公关目标：

澄清事实，消除消费者顾虑，重塑企业形象。

2、公关策略：

（1）对于企业内部的制作环境与产品运输进行排查，找出原因。完善企业内部的管理体制，对员工进一步的培训，增强员工的凝聚力和企业的荣誉观。完善企业内部的管理体制，对员工进一步的培训，增强员工的凝聚力和企业的荣誉观。

（2）建立有效信息传播系统，成立危机应对小组。首先应该掌握宣传报道的主动权、通过召开新闻发布会以及使用网络等形式向社会公众告知危机发生的时间、地点、原因、现状、问题、公司目前的和接下来的应对措施等内容，信息应具体、准确；其次，统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，在传播中应使用清晰、不产生歧义的语言，以免产生猜忌和流言。另外，设立危机处理信息中心，接受媒体和有关公众的访问。展开消费者调查，以口头调查和网络调查问卷为主，了解消费者对于企业的整体印象（品牌的熟悉度、满意度）

（3）通过邀请权威机构（如政府主管部门、质监部门、卫生部门）和新闻媒体参与调查和处理危机，以协助保护企业在社会公众中的信任度，增强公众对企业的信赖感。

（4）举办宣传活动，让消费者参观企业车间的公关活动。接受消费者代表参观企业车间和监督产品的制作过程，并且接受消费者得询问。将产品来源公艺制作成海报和宣传短片，在各个卖场张贴和播放。

3、项目实施：

平面媒体（广告），电视广告宣传，网络宣传，新闻发布会，消费者参观等互动活动的报道。

4、项目预测：

（1）对于消费者：

经过一系列的澄清，心理上得到会一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对本公司的态度，并再次购买从而有助于成为本公司的忠实顾客。

（2）政府部门：

努力澄清事实，大力支持帮助本公司。媒体追踪报道，帮助本公司澄清形象，重新树立美誉度。

（3）内部员工：

经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。企业自身成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度，信誉度。

（4）总结：

在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观，情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。对企业而言，危机管理的重点应该在完善企业内部管理的同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪作出反应。第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态，恢复消费者、社会、政府对它的信任。同时建立一套规范、全面的危机管理预警系统也是十分必要。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象。处理危机同时，抓住了机遇。