知名企业的品牌危机

丰田“召回门”、惠普“质量门”到索尼、东芝、lg等国外品牌液晶电视屏幕“保修门”，2010年虽然才过去了一个季度，但关于国际知名品牌的各种“质量门”事件似乎也像是进入了“春天”，无论是深陷其中的品牌数量，还是品牌知名度，都不容小觑。

国际知名品牌出现质量问题，不仅降低了这些品牌在国人心目中和市场上建立的良好质量口碑与品牌信誉，也迫使这些品牌使出浑身解数来化解品牌危机。

有人说，网络化社会，任何不利于企业的事件都有可能演变为品牌危机。这一方面是因为在网络社会的“地球村”中，普通消费者不满的声音传遍全村并非难事。如雀巢转基因产品在中国销售，一介弱女子像堂·吉诃德一样与跨国公司不懈斗争，最终将一次普通的维权事件演变为具有全球影响的品牌声讨运动。

另一方面，媒体之间的传播互动性，信息源的多样性，不同要素相混合，让信息产生核裂变式的震撼效应。如南昌消费者就虚假广告、产品质量等问题状告宝洁公司的sk-Ⅱ，从法庭到新闻，从传统媒介到互联网，从专家评论到bbs论坛，一场简单的诉讼让一个全球性品牌成为众矢之的。

有关调查表明，目前45.2%的中国企业处于一般危机状态，

40.4%处于中度危机状态，

14.4%的处于高度危机状态，这就说明危机普遍存在着，一旦处理不当，有可能给企业带来致命的打击。

他山之石，可以攻玉。生存环境的变化，使得市场危机对品牌的危害程度在不断加强。或许从国际品牌在陷入质量危机后的品牌公关案例中，中国名牌可以学习和借鉴到更多“化干戈为玉帛”的技巧。

丰田的启示：是迅速采取行动，还是拖上几周

【影片名称】

阿凡达

【影片类型】

情感片

【出品企业】

日本丰田汽车公司

【剧情综述】

“丰田汽车包括中国在内，在全球范围实施了大规模的召回，也给中国消费者带来了影响和担心，在此我表示真诚道歉。”3月1日，北京见面会上，日本丰田汽车公司总裁丰田章男从开场白开始就延续了之前的“煽情”风格—鞠躬、道歉。随后，他还就脚垫、油门踏板、制动系统三个方面进行说明并回答了媒体记者的提问。

日本丰田汽车公司的全球召回事件，可谓一波未平一波又起。1月16日，丰田通报国家公路交通安全局，美国零部件供应商cts集团生产的油门踏板存在缺陷。

自此，丰田部分车型曝出的“踏板门”事件持续发酵。2月4日又传出丰田混合动力车普锐斯的刹车系统出现问题，使丰田全球召回事件“雪上加霜”。最终，由于质量原因，丰田在全球多个国家进行了召回，召回总量逾800万辆，堪称全球最大汽车召回事件。

对于最初爆发于美国的召回事件，除了在报纸上刊登召回的消息之外，丰田公司没有采取任何其他举措，没有发表任何公开声明。但随着召回事件在美国的愈演愈烈，丰田公司总裁丰田章男出席美国听证会的态度也由之前的不确定转变为异常坚定。

随后，丰田章男又马不停蹄地赶赴中国等国家，就召回门事件做出道歉和说明。同时，丰田也成立了专门的机构来处理此事，并承诺改进质量。

【观影启示】

经济危机后坐上全球汽车第一把交椅之后，丰田此前的谨慎开始逐渐淡化，而这种心态的转变也直接决定了在“召回门”事件中丰田开始在策略上的失误：过于自信、危机公关启动迟缓。

好在丰田及时调整了自己的策略，并在随后的危机公关中打出来最富人情味的情感牌，即使2月底丰田章男在美国国会两次出席听证会时眼含泪花，仍被美国议员们批为“没有足够的悔意”。在中国的道歉秀也被媒体指责为“对中国消费者区别对待”。