湖南卫视的差异化策略分析[小编整理]

第一篇：湖南卫视的差异化策略分析前言

长久以来，我国电视频道无论是在节目品牌定位还是自身价值上，和国外的媒体比较，如日韩、欧美，可以看到时缺乏强硬竞争力的。同时，这几年我国的电视媒体发展，呈现的也是激烈的同质化市场竞争，任何一家电视台或者媒体想要赢得这场战役都是需要付出相当大的努力。从新世纪开始，就竞争激烈的省级电视台以及媒体，对内要应对独占绝对资源优势的央视的压迫，对外要应对国外媒体具有特色、琳琅满目的节目，再加上互联网和新媒体的日益发达为观众们提供快速、丰富、便利的媒体资源，使得省级卫视的发展境况更加惨淡。

而湖南卫视从20世纪90年代开始，不断实施改革，确定了自身“快乐中国”的品牌理念，推出了一系列具有“湖南卫视现象”的电视节目，它已经在国内的卫视节目市场占据了优势。特别是2005年《超级女声》的出现开始，给湖南卫视不仅带来了收视神话和巨大的经济利益，更重要的是，创造了一种新的电视节目运营方式，由打造的节目品牌开始向市场资源的链条式整合的战略发展。从“快乐中国”品牌延伸，不同别的电视节目只从个别的节目模式创新，而是从整夜产业链接打造和差异化战略出发，促进整个电视台节目模式的互动，例如芒果tv的发展、湖南卫视自制剧等。这样的方式不但可以降低节目创新的成本同时还可以提升观众对媒体的忠诚度。

一、湖南卫视品牌策略简析

1.1湖南卫视频道发展概览

湖南卫视全称为湖南广播电视台卫星频道，于1997年1月成为上星频道，正式成为为湖南卫视。几年发展后，湖南卫视实行了周末黄金战略，播出影响力一直持续至今的大型综艺节目《快乐大本营》。2002年，湖南卫视确立了“锁定全国、锁定年轻、锁定娱乐”的战略定位，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。2004年，湖南卫视正式确立了“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”这一目标，坚持“快乐中国”这一核心理念，对其自身的品牌进行了明确的定位。采用特色栏目、大型活动、电视剧三驾齐驱的策略，使其品牌在各大频道中具有突出的优势。同年《快乐中国超级女声》的退出，掀起了无门槛大众娱乐浪潮。同时在电视频道同质化现象严重的情况下，湖南卫视为了增加核心竞争力，结合品牌理念退出了全新的独播剧策略。2004年1月，播出了《还珠格格3》，是湖南卫视自制且独播，该剧播出后，央视索福瑞的数据显示，同时段湖南卫视全国收视率仅次于中央电视台第一套节目。还有2008年的《一起去看流星雨》、2009年的《丑女无敌》等，都是湖南卫视自制剧的收视奇迹。

1.2品牌策略发展简析

传媒或者说电视频道的品牌策略重点，主要体现在其对自身的定位。2002年，湖南卫视的频道定位为“以资讯和娱乐为主”；2003年，湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。2004年，湖南卫视最后确定了“快乐中国”这样一个口号和定位。此定位一直沿用至今，并成为湖南卫视品牌的中心价值。确定了核心定位后，湖南卫视又依照近期社会热点或自身节目重点，配合“快乐中国”的定位，提出更为具体的主题以及活动，如配合2008年北京奥运会提出的“激情看奥运”，配合金鹰电视艺术节的“金鹰正高飞，我们正年轻”等，这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。

二、湖南卫视品牌定位差异化

2.1品牌定位差异化的重要性