如何打破“跟随策略”的僵局？

第一篇。如何打破“跟随策略”的僵局。如何打破“跟随策略”的僵局。

多年来，央企出身的食用油第二大品牌“福临门”长期采取追随策略，然而与第一份额品牌之间的差距却并未缩小。根据上市公司年报，福临门的净利润率不足1%。2017年下半年，福临门从中国食品（00506.hk）转手到中国粮油控股（00606.hk）。虽然只是中粮内部两家上市公司的调整，但是无形中打通了福临门的上下游产业链。2017年8月，曾经在中储粮打造“金鼎”品牌的王庆荣受命成为福临门的新掌门人，“金鼎”食用油创造过诞生三年内，进入食用油销量前四强。曾在竞争白热化的食用油领域抢得一席之地的王庆荣，对福临门进行了“革命式”的改革。

2017年12月26日，中粮福临门“营养新时代，健康更有数”营养家食用调和油新品发布会在国家会议中心举行。营养家调和油不但进行配方比例和营养成分的双公开，更对营养成分进行了全面升级。

业内专家表示，行业中鲜有企业敢于真正亮出自身调和油产品的配方，公布配方是企业的一次试水，也是油脂行业革命性的一步，希望有更多调和油生产企业加入公开配方阵营中来，从而带动整个食用油行业向着正规化的方向发展，建立调和油市场的健康新秩序。

福临门多年来采取的“跟随策略”有何弊端。为何在油脂行业重新定义已经处于红海市场的调和油产品。近日，《中国经营报》记者专访了中粮油脂公司总经理、福临门食品营销公司总经理王庆荣。

挑战老大才有机会《中国经营报》。福临门近几年的表现不尽如人意。去年中粮集团董事长赵双连亲自宣布，由你担任福临门食品营销公司总经理。福临门的市场策略是否会有大的调整。如何看待竞争品牌的强势地位。

王庆荣。在思索“突围”之前，首先要对标行业，看看自己有什么问题。我觉得福临门在策略选择上，还需要改进。福临门长期对标行业强势品牌，采取的是跟随策略。只有区别于竞品才能有位置才能有发展。所以，福临门不会再采取跟随策略。

虽然福临门是非常知名的品牌，但是，竞争对手过去有一种说法——福临门不可怕，他们只是跟随者。我曾经在中储粮创办了“金鼎”品牌。业内的人认为，“金鼎这帮人是疯子”，竞争对手却将“金鼎”当做竞争对手。

《中国经营报》。行业内的一些强势品牌保持着绝对领先的地位，销量几乎是福临门的三倍，如果福临门选择扮演挑战者，该如何突围。

王庆荣。突围也许没有想象的那么困难。我去西北调研的时候，发现了两个特点。第一，在西北，某些行业排名靠后品牌的销售额超过了第一阵营大品牌的销售额。第二，某些第一阵营以花生油为重心的品牌，其菜籽油销售额，超过了自身的花生油销售额，这些品牌以花生油品牌出名，但菜籽油却也做的不错。这两点，都非常值得关注。

西北是重度菜籽油消费区。某知名品牌在西北有三个单品，福临门却有十几个菜籽油单品。但销量却差不多。这说明消费者买的还是认可的产品，品牌卖的不是概念。

我们要做的事情，就是要把我们的产品从464个sku（库存量单位）减掉50%，添加和保留消费者认可的好产品，减去那些无价值的产品，到春节之后，我们的sku要减到200个以下。去掉一个产品后，内外全部都会向好：财务、物流、仓库、工厂整个体系都变得轻松了。在市场上，我们的排面一点儿没小，原先摆30个排面，现在我还摆30个，但是单个产品却放大了。

《中国经营报》。你在做完“减法”之后，也做了一个“加法”，就是重点推出了调和油“营养家”，并公布了配方。这个动作让业界很关注。调和油市场良莠不齐，在消费者中口碑一般，你是如何思考这个策略的。