医院市场调查

实战医院之市场调查市场调查流程图“没有调查研究就没有发言权”。许多国外大企业对市场调查的重视程度超乎了我们的想象，例如菲利浦。科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花”。市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。市场调查的内容是所有影响到市场变化的各中主要因素，如宏观经济、科学技术发展动态、用户需求、产品销售及竞争对手。[1]笔者认为对医院来说，市场调查可以通过调查结果将医务人员、患者、医院管理者三者紧密的联系起来，这些信息能识别和确定医院管理和服务质量中的问题，评估医院的服务质量，监督医院的管理和服务绩效；并可以向决策者提供进行必要变革的线索，以及开拓新市场的方向。可惜目前很多医院仍没有认识到市场调查的重要性。在医院市场调查的应用范围非常广泛，大到医院战略和定位，小到新技术宣传推广、病患满意度等。现在大多数医院都在开展满意度调查工作，但其采用的调查流程和内容都不是市场调查的形式，比如与上级主管部门一模一样的满意度调查表，派专人每月进行调查和汇总，将调查结果单纯地和员工的奖金挂钩。实际上这只是为了应付上级主管部门检查的“前期准备”，这种市场调查无法客观地为医院领导提供决策参考，已经失去了调查的意义。笔者所在的上海辰新医院，是台湾首创医院连锁经营的医界团体——联新国际医疗集团实施管理的，近期我院本着真实客观的原则，对我院就诊病患进行了一次以用户需求和产品销售为调查因素的描述性市场调查。在此很荣幸地分享本次市场调查的全过程和个人心得，与同行们共勉。此次市场调查可以分解为以下八个步骤：

一、明确调查问题所有的市场调查前必须清楚所要调查的问题究竟是什么，调查的目的是什么。如果不清楚，可能会造成整个调查的方向错误。我院此次调查的问题：病患对我院哪一方面的服务不满意或满意；我院现有的行销途径是否有效。通过调查希望能收集病患相关数据，改善经营管理，为我院的行销决策指引方向。

二、情况分析根据这次调查的目的，笔者与相关院内领导于事前进行讨论，此次调查过程中将面临到的问题点与相应需要的资源，诸如：问卷的样本数、搜集方式与调查人员的教育训练等，均透过事前的讨论与协调，逐一获得解决。

三、非正式调查非正式调查亦即『前测』，我们进行了专家访谈与小规模的前测作业分析，以提高问卷内容的信度与效度，并透过此一流程，了解实际发放问卷时，访问员与被访问员间的沟通方式应该如何表达，以提高有效问卷的回收率，而这样的模式将有利于以后的工作打下良好的基础。

四、市场调查设计阶段

1、确定调查对象。根据实际情况，我们确定调研对象为看诊的病患或陪同家属。采取分层随机抽样调查方法，根据我院的总门诊量确定此次调查的总样本量为325份，按各科的门诊量比例分摊各科的样本量，并随机调查。

2、确定调查方法和资料收集方法。从我院此次市场调查所需获得的信息和调查目标角度分析，我们采取描述性调查。资料收集的方法主要有访问法、观察法、试验法。一般此类调查采取访问法的较多。我们针对调查者采取哪一种方式与被调查者接触的方式进行了分析，如下表（接触方式可分为当面访问、邮寄访问、电话访问、留置问卷访问四种）。根据我们的实际情况，决定采取当面访问的方式。