企业开拓农村市场应关注的四个方面

雷朝阳，徐雪琴

（萍乡高等专科学校，江西萍乡337055）

摘要。我国农村市场潜力很大，企业开拓农村市场有利于企业应对金融危机，实现可持续发展。在开拓农村市过程中，企业必须加强对农村购买者的购买对象、购买动机、购买组织和购买方式四个方面的研究，做到有的放矢。

关键词：农村市场；购买对象；购买动机；购买组织；购买方式

在全球金融危机背景下，我国许多企业的国际化经营面临严重挑战。积极开拓国内农村消费市场，有利于企业转危为机，实现可持续发展。自“十五”以来，我国农村恩格尔系数总体上处于下降趋势，并且下降的速度快于城镇居民。2007年，农村居民恩格尔系数为43.1%，2008年略有反弹，达44%。按照联合国的标准，我国农村居民整体上处于小康水平，农村居民总体生活质量进入到快速改善阶段，并不断朝着富裕生活水平靠近，农村市场潜力巨大。企业在选择农村目标市场的过程中，必须进行深入的市场调研，加强对农村消费者购买行为的研究。总结起来，就是要仔细研究农村居民的购买对象、购买动机、购买组织和购买方式等问题。在此基础上，企业才能做到有的放矢，实现开拓农村消费市场的目标。

一、农村居民的购买对象

分析购买对象就是要分析农村市场究竟需要什么样的产品、服务。随着农民收入水平的提高，农民改善衣食住行，提高生活质量的需求十分迫切。调查显示，农村居民对以下几类产品有着较为强烈的需求。①建筑材料。住房消费在我国农村消费中占有较为重要的地位，农村居住消费占总消费的比重从2001年的16.03%先上升到2008年的18.5%。这种上升是在农民收入持续增加和居住类消费品价格不断上涨的情况下实现的，因而更加说明农村居民对于住房改善的要求十分强烈和迫切。农村建房持续升温，将带动钢材、水泥、红砖、瓷砖、装饰板、铝合金等销量的增加。②耐用消费品。耐用消费品拥有量是反映农户生活水平高低的主要标志之一。农村居民耐用品消费比重由2005年4.1%上升至2008年的4.8%。当前农村市场已开始进入中低档耐用消费品更换期，太阳能设备、中高档家具、液晶彩电、冰箱、洗衣机、微型车、摩托车、电动自行车、电动三轮车等将成为消费重点。农村居民在家庭设备用品方面的消费比重近几年来迅速上升，使我们有理由认为该市场的开拓潜力很大，因为这是生活现代化的必然。③农机农资。随着农业产业化和规模经营的发展，农用运输车、拖拉机、喷灌设备、高效肥料、良种、农药、温室设备材料和技术等将成为消费重点。收割、加工、运输、播种等生产服务性消费也将进一步扩大。④方便食品。农村生活消费商品化趋势明显，食品半成品、方便面、火腿肠、大众糕点、饮料等深受农民喜爱。

企业要开拓农村市场，就必须生产最能满足农村居民需求的产品。而不能认为把在城市饱和了的产品，甚至积压滞销产品推向农村就行了。此外，在设计产品时，一定要考虑到农村市场的具体实际，使产品与农村市场的收入、环境、技术、维修等要求相适应。如有农民反映，现行的洗衣机不太适合农村使用，因为它是按城市家庭设有下水道系统而设计的。海尔电器因设计适销农村市场的产品而很受农村购买者青睐。海尔在四川发现农民用洗衣机洗

地瓜，就设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的“探路者”号；看到农村小集镇的孩子“一天一身泥”就设计出“小小神童”洗衣机。

二、农村居民的购买动机