初创报刊的经营策略

作者：威扬国际wengjw@public.bta.net.cn

对于新创报刊（报纸、杂志）的经营者来说，广告经营的好坏，将直接影响报刊社的盈亏平衡；同样，它也是衡量报刊创办成功与否的重要标志。而摆在经营者面前的，却往往是广告主无数个拒绝刊登广告的理由。总结下来，新创报刊经营要渡过信任关、价格关和效果关等三大难关。当然，一一攻克这些难关的对策也是有章可循的。

一、广告经营的三大难关：

1.1信任关。初次交往，广告主都对新创报刊心存疑虑，赢得对方信任置关重要。

1.1.1广告主拒绝刊登广告的理由：

长期考察型——我们一直在主流媒体刊登广告，你们刚刚开始，我们要观察一段时间。

婉言拒绝型——

①我们今年的广告预算已经做完；

②如果可以，先做一次免费广告，看看效果再说；

③你们的报道内容没有我们行业的消息，我们需要行业读者；

④先帮我们把这条消息发了吧，广告的事情容后再说。

死不改悔型——我们只在某某媒体上刊登广告，其他媒体不考虑。

渺无音信型——广告计划已经报上去了，等着上面批呢（大部分没了音信）。

推三堵四型——

①我们的广告都由我们的广告代理公司处理，你去找他们吧；

②别的媒体刚开始都给我们免费做，如果你们也可以的话。

1.1.2度过信任关对策：

任何成功出版物都是人、财、物的最佳组合。

首先要让广告主感到你们能够办出一流报刊的实力和信心。投资者雄厚的资金背景、经营者成功的专业经历、独特新颖的办报（刊）理念，以及准确而有效的读者定位，都会博得广告主的好感。报刊社软硬件资源规模的一步到位，强力的先声夺人的广告宣传策略，人熟为宝的人情公关，系统有效的小型说明会都会有助于渡过信任关。

1.2价格关。广告价格的制订和实施是报刊经营中的拉锯战。

1.2.1广告主拒绝广告价格的理由：

①价格太高，某某报给了我二折；

②你们的报价太乱，我不相信这是最低价格；

③对于新报刊，我们只能付这样的价格；

④我们只剩这么多钱，但我们要做n次广告；

⑤我们没有广告代理，应该扣去15%佣金；

⑥我们代理好多客户，应该给个统一价。

1.2.2渡过价格关对策：

①建立合理的广告价格管理体系；

②制定在特定时期的特殊广告价格；

③严格执行已发布的价格体系；

④为客户定制灵活多样的特殊广告版面，以不同于以往的版面形式设计广告，如顶头条版、斜半版、竖通条、版中版、凹版、凸版、圆型版、l型版等，形式多样，注目率高；

⑤制定二级广告代理（行业总代理、普通代理）制度和奖励政策；

⑥每年10月提前发布新年度广告价格及政策，便于客户制订年度广告预算时参考。

1.3效果关。广告主刊登广告的目的明确而实在，稍有不甚，就会使客户跑掉。

1.3.1广告主撤消广告的理由：

①我们刊登的广告一个电话都没有，效果太差；

②发行量太低，周围人都没有看过你们的报纸；

③最近产品销量不好，我们要改变广告计划；

④产品脱销，广告叫停；

⑤没有需要的版面，我们等一等；⑥广告印刷效果太差，我们要求赔偿；

⑦别人的广告价格为什么那么低，我们的价格高了；

⑧你们刊登了有关我们的负面报道，使我们形象大损。

1.2.2度过效果关对策：

①建立示范客户群。榜样的力量是无穷的。培养典型客户获得理想的广告效果，对其他广告主将起到示范作用。报刊销售人员应有选择地与某些可长期合作的广告主及其广告代理商充分沟通，编辑人员也可参与。利用自身媒体特性和读者群，在充分了解广告客户特性及要求的前提下，提供全面的客户推广合作方案，甚至可与客户的经营业绩结合起来。

②为客户定制设计特殊版面，发布广告，提高注目率；

③锁定主要广告目标人群，发行覆盖及时到位；

④通过在自办的《客户月讯》中现身说法，介绍成功案例。