江西瑞金红色旅游品牌整合营销策略研究.

219红色旅游是近几年新兴的一种旅游形式，它是以在革命斗争历史上具有较大影响的事件、革命历史遗迹及纪念地（包括革命圣地、革命根据地和领袖人物故居等为主要旅游吸引物开发成旅游产品而开展的旅游活动。自2004年12月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2004——2010年全国红色旅游发展规划纲要》之后，全国红色旅游进入了一个全新的发展阶段。随着全球经济一体化、竞争不断加剧、需求的感性化与个性化，品牌整合营销成为当前红色旅游发展的必经之路和必然趋势。江西瑞金如何构筑红色旅游品牌，如何有效地进行红色旅游品牌的营销，是当前亟待解决的一个重要问题。

一、江西瑞金红色旅游品牌营销的障碍有“红色故都”、“共和国摇篮”、“长征出发地”美誉的瑞金市，地处武夷山西麓，毗邻闽粤两省，是江西省东南部重镇，总面积2448平方公里，人口60万。瑞金红色旅游文化资源十分丰富，拥有革命旧居旧址群180余处，珍贵的革命历史文物1.2万件，被旅游专业人士称为“全国红色旅游中最具魅力的组成部分”，并被列入10个“红色旅游基地”、20个“红色旅游名城”和100个“红色旅游经典景区”。如今，江西瑞金作为全国十大红色旅游城市，已被确定为继上海和浙江嘉兴之后国家红色旅游的“第二方阵”，即“中国革命和领袖摇篮”。近几年来，瑞金的红色旅游作为一项新兴产业，虽然起步较晚，但是发展较快。瑞金旅游业连续五年得到迅猛发展，2004年共接待外来游客53.5万人次，实现旅游收入1.58亿元。2005年1月~8月，全市接待游客50.9万人次，实现旅游收入1.36亿元。红色旅游成为瑞金当地旅游产业发展的支柱。但与长珠闽相邻县市相比，该市旅游发展还显得滞后，品牌营销力受到了种种因素的制约，主要表现在：

1.旅游产品策略方面，缺乏开发深度江西瑞金的红色旅游产品基本上属于初级和粗放化的第一代观光型旅游产品，以静态的革命旧址寻访和博物馆陈列展示为主要内容。红色旅游产品缺乏独特鲜明的个性，难以产生吸引力。一些具有较高旅游价值的景点尚未得到开发利用，如邓小平故居、工农红军长征第一桥和大柏地战斗遗址等，游客大多只是看看叶坪、沙洲坝旧址，连长征第一山云石山都很少去。在游人眼里，瑞金等地的革命旧居看上去就是几栋破旧房屋。室内以图文展示为主，或配以当年伟人用

过的草鞋、斗笠等用具，陈列内容过于雷同、单调，游客缺乏参与性、趣味性的活动。

2.旅游价格策略方面，缺乏科学的体系构建是否科学地确定红色旅游的价格体系，直接关系到红色旅游的经济效益问题。瑞金对区域内的旅游景点缺乏进行多层次的分析和论证，没有科学地对寒暑假期、旅游黄金周、双休日、学习和工作日等进行阶段定价策略，而是采取简单划一的价格制度与制度执行，因此缺乏价格体系的科学系与灵活性。目前瑞金几乎是一个政府接待性的参观点，政府接待达到50%以上，红色旅游资源甚至成为当地政府的一种负担，严重违反了旅游经济的基本规律。

3.旅游销售渠道方面，过于依赖中介组织

在旅游销售渠道上，只重视抓好社会团体直接销售，而忽视了散客客源;过分依赖旅行社等中介组织，而忽视了直接营销渠道的利用。在销售渠道策划方面，更是缺少高质量、高品位的旅游营销策略，对市场缺乏真正的研究，没有长期而细致的营销目

标，政治性接待占多数，市场化运作程度低，商业性旅游少。

4.旅游促销宣传方面，缺乏整体传播的战略