浅谈旅游形象定位及旅游品牌的管理

作者：高霞（深圳市旅游局资源与市场开发处处长）来源：深圳市旅游局网添加日期：09年11月24日

21世纪，品牌经济已经席卷全球，入世后的中国必须与世界潮流同步，中国旅游必须与品牌同行。好的品牌定位是成功的一半，旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场客源。

2003年，深圳市正式启用“精彩深圳，欢乐之都”为全新的旅游形象定位词，结合2003年开始使用的的旅游标识，深圳市旅游业有了完整的旅游目的地形象识别系统。在这里，我谈谈自己对旅游形象定位及旅游品牌管理的一些初步认识。

一、旅游形象定位和旅游品牌管理的重要性

所谓定位，就是对品牌进行战略设计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同类产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。

旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。因此，旅游者在选择旅游目的地时，其头脑当中对旅游地的印象就起到了近乎决定性的作用。只有当地旅游地形象完整、系统、良好地表现出来，并被有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能获得旅游者的认识，从而被旅游者选择为目的地。旅游目的地的形象定位已成为影响人们选择旅游目的地的非常重要的因素之一。

国内旅游市场正在进入一个新的阶段，我们不仅要面对旅游产业愈来愈受到重视的时代，同时旅游消费由卖方市场向买方市场转变，市场化的态势已完全呈现出来，而且城市之间旅游产品同质化趋势非常严重，要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略上达到差异化最有效的手段之一。经营城市与经营企业一样，应有品牌意识和名牌战略打造城市的个性和特色，要求突出重点、规模适度、增强特色、强化功能，根据城市自身的资源状况、自然地理环境、经济基础、文化历史背景，确立有利于城市的独特发展战略。

构筑城市旅游品牌形象理念，是城市旅游品牌建设的中心问题，它的作用是整合城市旅游形象因子，将城市旅游形象信息综合地表现出来，呈现在受众面前，使目标受众对城市旅游产生清晰、明确的印象，引起目标受众注意，并产生美好联想。由此，引起目标受众对城市进行深入了解、深度感知、深度参与的欲望，从而导致对城市的心理情结。城市经营将为城市旅游创造出独特的品牌资产，使城市拥有了一种垄断性旅游资源，能够在竞争中获得优势。

对城市旅游形象和城市旅游品牌的重视，是城市旅游营销的开始，也是城市旅游发展定位和未来战略的宣示。城市旅游品牌一经形成，对城市旅游发展也将产生巨大的作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。此外，城市旅游品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的旅游产业和城市的加速发展、城市旅游品位提高等方面表现出来，因此对城市旅游品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。

总之，城市旅游形象应该从城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。

二、中国旅游品牌的现状与误区