中小型卷烟零售终端建设初探

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2011年8月22日来源：东方烟草网作者：刘贝贝

零售终端是烟草行业价值链上不可或缺的最终环节。从商业格局来看，中小型零售终端客户所占比例非常大，其经营对“卷烟上水平”的实现至关重要。开发和建设中小型零售终端市场，是确保卷烟销售网络维持旺盛生命力和自我发展的需要，对于烟草企业开展深度分销、扩大市场份额具有重要意义。

李伟绘

在零售终端的三种类型中，大型零售终端由于占地面积广、经营品种齐全、经营方式多样化、产品质量可靠、客流量大，对周边地区的影响较大，具有不断扩张的优势和实力。相对来说，中小型零售终端呈现出数量多、规模小、经营分散、经营能力差等问题。因此，加强中小型零售终端建设十分重要。

完善培训机制

首先，制订系统规范的培训方案，设置固定的培训场所，通过定期召开座谈会、专题讲座等形式，多角度开展培训活动，力求通过系统化、专业化的营销和服务知识培训，转变零售客户的经营观念，提高其赢利能力，增强其服务意识及品牌培育意识。

其次，根据人员素质、经营水平进行分类指导，分期分批对中小零售客户进行培训。增强他们的学习能力，使其适应网上订货等新的经营模式，熟练运用各种现代信息工具，提高信息沟通能力。培养客户全面分析经营状况、消费者构成、消费者心理、消费行为及品牌需求的能力，促使他们持续改善经营中的薄弱环节。

创建终端品牌

“品牌效应”对零售终端建设意义重大。提升中小型零售终端的“品牌效应”，一方面要通过创新终端外在形象（店面设计、卷烟陈列等）实现，另一方面要通过创新终端内在形象（经营信誉、服务意识）实现。

注重空间美学与店面设计。创新终端外在形象设计要围绕“一条主线，多种风格”进行，以传递烟草文化、提升行业形象为主线，按照所销售品牌的特点和客户喜爱的风格，突出中小型零售终端自身特色。店面布置最好留有依季节变化而进行调整的余地，给消费者常变常新的感觉。由于中小型零售终端的店铺面积较小、商品种类繁杂，为节省空间，可采用区域集中陈列原则对卷烟进行生动化陈列。在摆放过程中充分发挥想象力，使造型多样化，充分利用卷烟的不同包装进行搭配陈列，营造色彩丰富、吸引力强的经营空间。

提高经营信誉，增强服务意识。对中小零售客户而言，守法经营、不卖假烟、不乱渠道进卷烟是最基本的要求。提高零售客户的经营信誉，可有效提高零售客户的赢利水平。消费者有着不同的心理需求和购买动机，客户应采用不同的方式、不同的话语推介不同的品牌，切实提高其服务水平。

保障客户利益

建立客户赢利模型，提升赢利能力。通过实地走访，掌握终端客户在一定时期内的销量及库存情况，然后综合需求、价格、货源等因素，建立客户赢利模型，定期分析客户赢利情况，正确处理客户需求与精准投放、总量控制与均衡供应、市场价格与货源投放之间的关系。在资金管理上，应指导客户合理分配经营资金，以保持卷烟经营合理的成本占用；有效利用贷记卡等各种金融工具保障资金的正常流动。在订货管理上，应指导客户根据自身销售特点确定品牌结构及库存结构，提高客户销售能力，以增加卷烟销售利润。在库存管理上，应遵循先进先出原则以加强库存时间管理，优化库存空间管理以实现对店面空间的合理使用。此外，还要经常盘点库存，检查是否存在数量不足、断档、滞销等现象，既要避免因库存积压而占用资金，又要避免脱销断档，最终实现效益最大化。