旅游虚拟社区互动机制建设探析

摘要。用户是虚拟社区重要的组成部分，而互动是旅游虚拟社区运营的核心，对企业的声誉、用户自我形成等都会带来显著影响。研究用户参与旅游虚拟社区过程中的互动关系，对旅游虚拟社区娱乐性、社会性等多种功能的实现和用户身份构建具有重要意义。本文运用社会网络分析法，对旅游虚拟社区去哪儿网和马蜂窝网的用户关系数据进行了实证分析，并基于社会互动理论，对构建旅游虚拟社区互动机制建设提出了建议。

关键词：旅游虚拟社区；社会互动理论；互动机制

随着互联网技术的发展，在线旅游市场交易规模持续扩大，国内外形成了一大批如virtualtourist.com、ins、携程网、去哪儿网、马蜂窝网等成熟的旅游虚拟社区。旅游虚拟社区的出现，不仅改变了游客获得和分享旅游消费体验的方式，也深刻影响着旅游产品生产和营销模式。旅游虚拟社区的快速发展，引起了国内外学者的关注，出现不少关于社区用户内容分享和持续使用、意见表达及口碑、感知价值和公民行为等相关研究，研究重点多集中在虚拟旅游社区用户个体行为和虚拟旅游社区影响力的影响因素等。本文运用社会网络分析法，对旅游虚拟社区去哪儿网和马蜂窝网的用户关系数据进行了实证分析，并基于社会互动理论，对构建旅游虚拟社区互动方法、互动机制建设提出了些许建议。

一、研究对象、方法与结果

本文选择a网和b网（化名）中热门的亲子游社区的互动情况为研究对象。a网是我国领先的在线旅游平台之一，而b网是国内最大的分享旅游网站之一，开辟了旅游社交的新模式。在a网和b网的亲子游记社区，用户主要通过发帖、回帖、点赞、分享等形式进行互动。对此，本文选取2016年6月至2017年12月间a网和b网亲子游社区的数据进行收集。其中，a网共有266位用户参与，共360篇游记帖子；b网有362个用户参与；457篇游记帖子。通过对虚拟旅游社区用户间所形成的相互回帖关系构建社会网络，并对网络密度，互动规模、互动模式、中心性等社会网络指标进行分析。选择回复关系一是鉴于旅游虚拟社区的独特性，即用户多通过浏览和回复来获取相关旅游信息。二则是由于回复相对于点赞、分享有更深层次互动意义。从对a网和b网的研究结果来看，旅游虚拟社区存在社区用户互动不足、良性互动机制缺乏的情况。主要表现在：（1）虚拟社区用户关系松散；（2）互动规模小；（3）互动模式处于低层次；（4）意见领袖不明显。这与用户行为上多以信息发布和浏览为主，回复互动行为较少有关。旅游虚拟社区与其他类型虚拟社区相比，互动机制存在严重缺乏，社区互动机制建设有待加强。

二、社会互动理论下旅游虚拟社区互动机制构建