旅游市场精准开发机制和对策研究

一、引言

入境旅游是旅游目的地国际化水平的重要指标。海南自国际旅游岛建设以来，旅游业发展成果有目共睹，尤其是国内旅游市场规模、国内旅游收入等增速较快，但入境旅游市场自2008年全球金融危机以来呈现波动发展的市场态势。海南虽然采取多项针对入境旅游市场开发的举措，但受人民币升值、国际关系变化、旅游市场秩序等多因素影响，海南入境旅游的恢复相对国内旅游市场较为滞后。研究海南入境旅游的市场开发现状，创新开发机制、明确目标客源地，将更好使开发实现精准化，切实提升开发成效。

二、文献综述

与海南入境旅游相关的研究集中在时空结构变化、季节特征与调控、服务供给、开发现状及对策等方面。陈芸等（2013）分析了自然和制度因素对海南入境旅游的影响，建议通过价格差异、完善设施、开发多元产品、组织节庆活动和加大营销推广等，来对入境旅游进行季节调控。[1]张洪波等（2009）则通过对入境旅游市场的服务质量和服务设施进行模糊综合评价，为市场开拓和旅游国际化提供可行的建议。[2]侯佩旭等（2011）指出海南入境旅游存在市场波动大、入境游客比重低、人数和收入排名靠后等问题，并比较主要客源地的变化，提出加强宣传促销、突出地方特色、开展区域合作等开发对策。[3]张思文（2012）就海南入境旅游客源市场发展不平衡、入境旅游消费不合理的难题，建议平衡客源结构，优化消费结构，增强国际旅游岛的整体意识。[4]周义龙等（2016）则指出，近年来海南入境旅游低迷的原因包括客源竞争激烈、价格竞争乏力、旅游环境不尽人意、旅游产品缺乏创新，并建议调整目标市场、创新旅游产品、加强国际营销、拓展国际航线、优化市场环境。[5]苏鹏（2010）对海南入境旅游的时空结构演变及其优化思路展开研究。[6]上述研究主要是基于传统的旅游目的地营销逻辑，对海南入境旅游市场开发的分析以定性方法居多，而对重点目标客源地的解析不够深入，造成市场开发的针对性和精准化不足。在海南不断提升国际化水准、积极推动自贸区和自贸港建设、大力发展全域旅游等新时代背景下，目前海南入境旅游开发的机制仍为政府主导，忽视了社会其他专业化力量共同参与的作用。海南旅游管理部门的职责之一，是做好入境旅游的发展规划和公共保障，入境旅游市场的开发属于市场化程度较高的专业性活动，需要熟悉客源市场特征以及市场运行规律的专业公司来运作，未来应考虑设计由社会多方力量和专业团队参与入境旅游市场开发的新路径和新机制，针对海南入境旅游的客源特征与本地实际而提出具有精准化、系统化的开发对策。

三、海南入境旅游市场的发展现状及问题