农业生态品牌传播策略研究

摘要。在国家大力实施乡村振兴战略的背景下，农业生态品牌传播对于农业产业化发展具有极其重要的意义。文章通过拉斯韦尔5w模型分析我国农业生态品牌传播目前存在的问题，如传播者品牌理念相对滞后、传播内容匮乏、传播媒介单一、传播受众的定位不够明确、对传播效果没有及时进行反馈分析等，并进一步探究了我国农业生态品牌传播策略，如增强品牌意识，提高主动学习能力；丰富传播内容，时刻把握“三农”信息；扩展传播媒介，力争多元化推广；了解传播受众，发现潜在消费者；建立反馈机制，着力推进农业产业化等。

关键词：5w模式；农业生态品牌传播；乡村振兴；传播媒介；品牌意识

1引言

习近平总书记在党的十九大报告中提出实施乡村振兴战略，以产业振兴、组织振兴、人才振兴、生态振兴以及文化振兴为实践路径。农业产业振兴作为乡村振兴战略的一个重要方面，不仅对于农民生活水平的提高发挥极其重要的作用，而且也是推动农村经济可持续发展的重要支撑。由于缺乏相关经验，尤其是在乡村农业生态品牌建设等方面薄弱，产品附加值较低，一定程度上阻碍了乡村产业化发展。与此同时，新时代背景下农产品消费进入新的发展模式，消费者开始关注除农产品自身功能之外的绿色生态。因此，农业有机生态品牌构建逐渐成为乡村研究发展的重要主题。1948年，拉斯韦尔提出了传播学5w理论模式[1]。该理论认为，传播过程蕴含五个基本要素，即谁（who）、说了什么（saywhat）、通过什么渠道（inwhichchannel）、对谁说（towhom）、产生什么效果（whatef⁃fect）。“5w”传播流程，即从传播主体到传播效果，形成一个良好的循环机制[2]。后来的很多学者对拉斯韦尔5w模型进行了补充和扩展，总结出传播学研究的五大研究领域，即控制分析（主体）、内容分析（内容）、媒介分析（渠道）、受众分析（客体）以及效果分析（效能）[3-4]。五大主题研究一方面有效推进了传播学的发展，另一方面也为后来学者研究传播策略提供了重要理论参考。文章是运用拉斯韦尔5w模型分析了当前我国乡村农业生态品牌传播存在的问题，并进一步探究加快我国乡村农业生态品牌传播的策略。

2当前农业生态品牌传播存在的问题

农业生态发展符合农村经济与环境生态可持续发展的原则，是实现乡村产业振兴的重要举措。乡村农业生态品牌的构建有利于促进农业生态产业化发展[5]。近些年，乡村农业生态品牌传播取得了一定的成效，农产品消费不再仅仅局限于其自身的价值，而是越来越重视通过绿色环保生态品牌宣传等途径来提高附加值。但是，由于我国乡村农业六次产业化发展起步相对较晚，缺乏相关的实践经验，农业生态品牌传播存在如下问题。