农业生态品牌传播策略研究
摘要。在国家大力实施乡村振兴战略的背景下,农业生态品牌传播对于农业产业化发展具有极其重要的意义。文章通过拉斯韦尔5w模型分析我国农业生态品牌传播目前存在的问题,如传播者品牌理念相对滞后、传播内容匮乏、传播媒介单一、传播受众的定位不够明确、对传播效果没有及时进行反馈分析等,并进一步探究了我国农业生态品牌传播策略,如增强品牌意识,提高主动学习能力;丰富传播内容,时刻把握“三农”信息;扩展传播媒介,力争多元化推广;了解传播受众,发现潜在消费者;建立反馈机制,着力推进农业产业化等。
关键词:5w模式;农业生态品牌传播;乡村振兴;传播媒介;品牌意识
1引言
习近平总书记在党的十九大报告中提出实施乡村振兴战略,以产业振兴、组织振兴、人才振兴、生态振兴以及文化振兴为实践路径。农业产业振兴作为乡村振兴战略的一个重要方面,不仅对于农民生活水平的提高发挥极其重要的作用,而且也是推动农村经济可持续发展的重要支撑。由于缺乏相关经验,尤其是在乡村农业生态品牌建设等方面薄弱,产品附加值较低,一定程度上阻碍了乡村产业化发展。与此同时,新时代背景下农产品消费进入新的发展模式,消费者开始关注除农产品自身功能之外的绿色生态。因此,农业有机生态品牌构建逐渐成为乡村研究发展的重要主题。1948年,拉斯韦尔提出了传播学5w理论模式[1]。该理论认为,传播过程蕴含五个基本要素,即谁(who)、说了什么(saywhat)、通过什么渠道(inwhichchannel)、对谁说(towhom)、产生什么效果(whatef⁃fect)。“5w”传播流程,即从传播主体到传播效果,形成一个良好的循环机制[2]。后来的很多学者对拉斯韦尔5w模型进行了补充和扩展,总结出传播学研究的五大研究领域,即控制分析(主体)、内容分析(内容)、媒介分析(渠道)、受众分析(客体)以及效果分析(效能)[3-4]。五大主题研究一方面有效推进了传播学的发展,另一方面也为后来学者研究传播策略提供了重要理论参考。文章是运用拉斯韦尔5w模型分析了当前我国乡村农业生态品牌传播存在的问题,并进一步探究加快我国乡村农业生态品牌传播的策略。
2当前农业生态品牌传播存在的问题
农业生态发展符合农村经济与环境生态可持续发展的原则,是实现乡村产业振兴的重要举措。乡村农业生态品牌的构建有利于促进农业生态产业化发展[5]。近些年,乡村农业生态品牌传播取得了一定的成效,农产品消费不再仅仅局限于其自身的价值,而是越来越重视通过绿色环保生态品牌宣传等途径来提高附加值。但是,由于我国乡村农业六次产业化发展起步相对较晚,缺乏相关的实践经验,农业生态品牌传播存在如下问题。
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