跨文化传播学基本理论 中国形象跨文化传播的三种言说策略

目前，我们需要采取主动而且有效的跨文化传播策略。从我国形象的跨文化传播战略层面上观察，我们应尽快地实施好“价值言说”、“文化言说”和“产品言说”这三种言说策略，对于有效扭转中国形象“被塑造”、“被误读”、“被扭曲”的局面，具有重要的理论意义和实践意义。

一、价值言说：强化“中国价值”与文化“多元共生”

经济全球化和政治多极化的语境缔造了文化多元化的发展态势，不同文化圈层中的价值取向和伦理观念在世界舞台上进行着全方位的交互、争鸣与碰撞。

当今所谓的“普世价值”由于受到以美国为主导的西方话语霸权的影响，已经几乎成了“美国价值”。其中部分的元素，虽然对于各个国家来说的确具有一定的可取之处，但普世价值并非仅指美国价值。我们认为的普世价值是要通过包括中国在内的所有国家的努力，积极建构起一种强调文明间的合作、注重跨文化的对话的多元价值格局，这也就是实现我们所说的，努力实现中国价值在世界价值体系中的“多元共生”。

一般而言，当一国的经济、军事或政治的国际影响力在国际舞台上越来越突出的时候，它的价值观的影响力也会受此影响发挥出显赫的作用，但中国对世界的价值影响还尚待提升。

自从1950年起，中国已经向亚非拉等160个国家提供过援助，但这一些举措却为西方某些国家判定为“后殖民主义”侵略路线。这表明，中国和西方在看待“崛起”这个问题上存在着误解——这是西方国家站在自己的立场上，审视任何一个曾经崛起过的大国都必然伴随侵略过程所做出的判断。

虽然中国以及被援助的亚非拉欠发达国家都认可中国做出的贡献，但中国在努力做好援助工作的同时，缺乏对这些工作有效的、有益的、有分量的阐释。改变西方国家对中国“后殖民主义”认知的做法便是转化对事实的阐释和表述策略，从强调中国对落后地区的援助，转变为强调中国对世界的贡献；从强调中国的和平崛起（我们现在都提和平发展，只是为了文章论述的需要还是用和平崛起），转向强调中国“从未有过对外扩张的历史和意图”，这就是我们当前需要重点突破的关键所在。

中国文化强调和注重和而不同，强调天人合一，强调内修其政，不喜欢张扬，不喜欢棱角分明的外向特质，这种东方古国文化和群体伦理传统虽然有着突出的优点，但也使中国丧失了许多主动表达自己价值的机会。让世界了解中国，让世界认同中国的和平崛起之路是当务之急。中国的核心价值并不是要取代西方的话语霸权，而是要在西方多元的价值体系中，树立起我们自己的价值体系，以中国的历史和中国的现状为重要的事实依托，以中国和平崛起为根本的取向。

中国不能拱手把“普世价值”让给西方世界，特别是美国。中国也应当是世界“普世价值”积极的创造者和贡献者。中国近年来所主张的“和谐社会、和谐世界”与“科学发展”等理论，不正越来越得到世界的关注，甚至是青睐吗。连美国总统奥巴马也不止一次在其重要的演讲中，承认他对这些理论，特别是“和谐世界”理论的重视。如他在开罗大学的重要演讲中就有明确的表述。我们所说的价值言说，就是指我们在跨文化传播中要秉持世界文化、价值多元的观念，强调中国历史、文化、经济、科技等对世界的贡献。

二、文化言说：强化“中国文化”与多种“文化圈层”

上个世纪末开始，世界范围内的竞争已经从军事、政治的多极化转向经济和文化的多极化。现代传播技术的发展使文化的大交流迎来一个崭新的时代。纵观国际格局，以欧美为中心的发达资本主义国家，往往通过文化产品的输出以及文化产品所植入的价值观以及意识形态要素对第三世界国家进行渗透。相反，以中国为代表的第三世界国家文化输出及文化言说的能力相当柔弱。