培育路径【媒体商业道德的培育路径】

在观念上，媒体和媒体从业人员应该树立一种底线伦理的观念，有所为而有所不为；在实践中，既要倡导建立媒体评议会，也要进一步完善职业道德规范，对媒体机构和媒体从业人员的行为进行规范和监督。

以往，媒体在“事业单位，企业化管理”的过程中，虽然比较有效地解决了生存问题，在经营管理领域积累了大量经验，但是在市场竞争中伴生的一系列经营伦理问题，一直困扰着媒体的发展。

当下，随着非时政类报刊、经营性出版单位和部分重点新闻网站转企改制的推进，媒体的商业道德问题受到关注。未来，作为市场经营主体的媒体能否在日趋白热化的竞争中遵守商业道德、摆脱伦理困扰。如何保证媒体产品的质量，做到诚信无欺、公平竞争。大众媒体怎样坚守社会责任。这一系列问题，不仅是社会公众所普遍关注的重要问题，而且是媒体不得不解决的现实问题。我们需要对媒体商业道德的培育路径进行探寻。

笔者认为，从新闻传播学的视角来看，主要可从观念和实践两大路径对媒体的商业道德进行重点培育和提升。在观念上，媒体和媒体从业人员应该树立一种底线伦理的观念，有所为有所不为；在实践中，既要倡导建立媒体评议会，也要进一步完善职业道德规范，对媒体机构和媒体从业人员的行为进行规范和监督。本文以下即立足于建构性的视域，对此予以详细探讨。

观念路径

观念是行动的先导，只有先树立媒体必须遵守商业道德的基本观念，才能使其成为媒体的业务和行为指导。大众媒体特别是商业媒体，实质上都是在从事一种经济活动，借助媒体产品进行广告和内容的双重销售。这种生产和销售活动，当然应该和其他市场活动一样，遵守最基本的商业道德，这是对媒体起码的观念要求。在此意义上，大众媒体和其他企业承担的伦理责任基本一致。