公司分析

第六章公司分析

第一节公司基本面分析

宏观经济与政策分析、行业分析只是证券投资决策的前两步分析工作，对投资者来说，更重要的是在前两步的基础上，进行具体的公司分析，以选择合适的公司作为具体的投资对象。事实上，每个行业都包含着诸多公司，每个公司又各有特色，如规模大小、财力强弱、技术水平高低、经营管理优劣等，都是千差万别的。投资者显然不能仅根据宏观经济与政策分析和行业分析来确定应该对选定行业中的哪家公司进行投资，而需要对行业中的各个公司进行具体的分析。通过对候选对象的背景资料、业务资料、财务资料的分析，从整体上、多角度地了解公司，以便筛选出最适合投资者的公司，获得最佳投资收益。

公司分析从内容上讲可分为两部分。第一部分为公司基本面分析，实际上就是定性分析；第二部分为财务分析，由于财务分析要用到上市公司的财务指标，所以这部分是定量分析。公司分析的主要内容是财务分析。本节将从七个方面介绍公司基本面分析的主要方法和内容。

一、公司行业地位分析

行业地位分析的目的是判断企业在所处行业中的竞争地位，如是否为领导型企业，在价格上是否具有影响力，是否有竞争优势等。在大多数行业中，无论其行业平均盈利能力如何，总有一些企业比其他企业具有更强的获利能力。企业的行业地位决定了其盈利能力是高于还是低于行业平均水平，衡量企业行业竞争地位的主要指标有产品的市场占有率和行业综合排名等。

市场占有率是指一个企业的产品销售量占该类产品整个市场销售总量的比例。企业的市场占有率是利润之源。市场占有率越高，表示企业的经营能力和竞争力越强，企业的销售和利润水平越好、越稳定。效益好并能长期存在的企业，其市场占有率必须是长期稳定并呈增长趋势的。例如，美国的可口可乐公司，产品遍及全球，在每个销售区，其市场占有率是当地饮料品牌的三强之一，如此巨大而稳定的市场份额是公司百年立身之本，也是可口可乐公司的利润之源。市场占有率是企业生命之本，而高的市场占有率是依赖于强大的市场开拓能力来实现的。不断挖掘现有市场潜力，并不断开拓新的市场甚至进军全球市场是大多数企业奋斗的目标。企业为提高市场占有率，采取各种策略。如长虹彩电曾通过大幅降价，挤垮竞争对手，扩大市场份额；海尔集团保持优质优价的形象并拓展海外市场

证券与期货

是维持其高利润下高市场占有率的法宝；这些都是控制市场份额的有效措施。

企业之间的比较，只有放在行业背景下才能得出客观、公正的结果。行业综合排名能够便于投资者了解各企业在行业中的竞争地位。世界上有较大影响的几种企业排名所用的方法和指标各不尽相同，《财富》500强以上年的销售额为基准，《商业周刊》1000强以市场价值为依据，《标准普尔》50强则以销售额增长、净收入增长、一年期和三年期股东收益回报率、利润增长、资产回报率等8项指标综合衡量，可以说各有千秋。投资者可以根据自己的需要来选择合适的排名方式。

处于行业龙头地位的企业，在规模、技术、产品质量上都是领先的，其经营业绩和成长性一般也领先于同行业的企业，投资者应特别关注这类企业。

二、公司经济区位分析