《中国企业营销难题》大型调查报告综述之四

品牌成长之路

在本次中国企业营销难题的问卷调查中，有一道涉及“品牌”的问题，统计的结果如下：

从调查数据可以看出，大多数中国企业对品牌的运作基本上处在一个探索性阶段，问题的焦点在于如何创建一个新品牌并且怎样去维护好。众所周知，即将到来的21世纪，将是品牌营销的时代，大品牌是企业在市场竞争中最有力的武器，也是最宝贵的资产，那么一个企业怎样来创建自己的大品牌呢。又怎样去经营自己的品牌呢。以下的论述希望能起到一个抛砖引玉的作用。

一、如何创建一个新品牌

目前关于品牌的提法，我们认为最恰当的定义就是“品牌是消费者与产品之间的关系”.品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程，当这一层关系坚实可靠时，消费者“外遇”第三者的频率就会降低。如何经营管理好这一层关系，就是塑造品牌的策略所在（在本次调查中，很多企业已认识到这层关系的微妙之处）。以下就一个品牌从诞生到发展、成熟的过程，展开论述。

形成品牌的第一步是品牌名称，它是建立品牌的基础。许多厂家不重视给品牌定名称，没有把它当作一种策略来思考，随便就定了下来。一个好的品牌名称是一个品牌走向成功的关键，那么，好的品牌名称应当包含哪些因素呢。

1.要简单独特；

2.名称要富有产品的功能联想；

3.要更清楚地传达产品定位；

4.易读、易写、易于传播，具有内涵。

确定品牌名称之后，接下来的工作就是品牌的包装。它好比一个人的脸，应当是一个容易记忆的东西，你必须为品牌设计一个容易辨认的包装，使消费者在提及品牌名称时会立即想起它。对于一个成功的品牌，不要轻易改变包装。在本次调查中，有些企业的产品包装一年一个样，还声称是不断创新，殊不知这是对一个品牌形象的严重损害，是很危险的做法。

对于一个新品牌，当基础东西（产品、包装等）已经确定下未，如何去打开市场呢。

首先你必须进行市场调查，收集与品牌有关的产品或服务的事实资料，研究市场、产品和竞争对手，进一步了解消费者以及该品牌能够满足他们的需求之处。接下来努力思考你所收集到的资讯，将事实予以组织，发展不同的假设，填补资讯的漏洞。然后，针对品牌的主要机会点下决定，即你要达到的目标。就像我们一定要先知道去哪里，然后才会去旅行一样，一个成功的品牌策略需要一个明确的目标，也就是你希望消费者怎么做或怎么想。在确定目标时，必须思考以下基础性的问题：谁是现在购买或使用的消费群，你想改变谁的行为。谁最有可能是你将来（或潜在）的顾客，他们哪方面的需求最需要满足。对消费者而言，他希望得到的最大利益是什么。为什么消费者要相信你的产品、服务或你的构想。如何支持你对产品所诉求的目的。你必须将这些问题一一思考清楚之后，才能决定品牌的长期策略。一般情况下，品牌策略的建立，要注意以下几个关键点：

1.要专一

决定一个产品不是什么和决定它是什么同样重要，而且要更加艰难。能够成功定位的秘诀是要有牺牲的能力，你需要放弃某些小点以便可以充分表现你的重点特色，要是你想使你的产品能够代表所有的象征，结果往往是什么都代表不了。

2.必须集中于一个合理的目标

很多策略失败在于野心过大。千万不要尝试追求一种可以给所有人在所有场合都适用的产品，也不要尝试改变消费者根深蒂固的习惯，说服他们换牌子通常比较容易。

3.要决定哪里是你的目标市场

除非你的产品可以把新客户带进市场，否则你的目标市场就是目前使用别种品牌产品的消费者。

4.对消费者只做有意义的承诺