中国文化市场与文化产业(1)

---全国文化市场与文化产业区域调研活动的目标与任务

一、检视文化市场与文化产业发展格局文化产业被公认为“朝阳产业或未来取向产业”（sunriseorfutureorientedindustries），有两方面的涵义：一是文化产业可以有效地突破传统产业的发展瓶颈，促进产业转型与升级发展；二是文化产业对提升综合国力，提升区域和城市竞争力具有战略意义，文化产业发展决定了一个国家和地区的未来发展。和一般产业相比，文化产业在产业链、区域竞合、市场和产业指向等产业关系方面有明显的产业特性。文化市场与文化产业区域调研，首先将检视这些产业关系。

（一）检视区域和城市文化产业链

文化产业链由文化需求创意设计、文化产品制作传播、文化产品营销三个互相承接的环节组成，并落实到文化消费市场接受价值检验，最终实现其效益目标。文化产业的这种链式结构可示意如下：

文化需求是文化市场和文化产业存在、发展的出发点和归结点。当代文化市场呈多元化、时尚化，甚至另类化的发展格局，既为文化产业发展提供了广阔的空间，也对文化产业提出了不断变化的挑战。处在文化产业链第一环节的文化需求创意设计，就必须关注审美、娱乐、休闲、兴趣需求的不断变化，依特定文化消费指向，设计出相应的文化物品、文化象征物和文化体验，以满足公众的文化消费，适应公众的文化需求，表达公众的文化意志。

文化产业的生产营运过程建立在文化需求创意设计的基础上，有形性、可视性、可体验的各种文化产品是文化需求创意的载体。这些文化载体的生产过程可划为文化物品制造、文化信息传播和文化服务提供三类。文化物品制造主要包括平面出版物、音像制品、工艺品等的印刷、刻录、制造。文化信息传播主要包括平面媒体信息、广播影视媒体信息、网络媒体信息的采集、编辑、制作、复制、传播。文化服务提供包括的种类很多，几乎链接文化产业的所有领域。

文化产业链的第三个环节——文化产品营销包括流通、承销两个环节。在流通环节，文化产品被文化产品发行人、代理商及经纪公司（人）进行营销传播和分销；在承销环节，文化产品被文化产品营销商购买，并运用各种销售渠道、营销模式和手段将其价值和使用价值售让给文化消费者。

考察文化产业链，检视区域和城市的文化产业关联要素，可以清晰、完整地观察到区域和城市文化产业的内部结构关系，发现和诊断区域和城市文化产业布局中的结构性问题，评估出区域和城市文化产业发展的潜力。

（二）考察文化市场和文化产业区域竞合关系

区域竞合是文化市场和文化产业发展格局中的基本形态，这一形态是由区域竞争和区域合作两种关系组成的动态过程。

从目前区域文化市场化与文化产业的竞争格局来看，多数竞争发生在产品雷同、市场粗放和销售集中三个方面。文化产品的雷同主要是因为文化需求创意的不足造成的。由于文化需求创意的不足，文化市场中的多元文化消费需求没有得到全面的关照，产品定位及功能单一。文化市场的粗放主要是因为忽视专业文化市场调研，没有对密集单一市场、有选择的专门化市场、市场专门化、产品专门化和完全覆盖市场等目标文化市场作相应细分和选择造成的。这样，所有的文化产品销售都集中在了一个看似庞大，实质既散又小的市场上，尽管各路“诸侯”使出了所有的促销解数，甚至不惜犯规违例，但依然是市场总量不大、经营绩效不高、发展后劲不足。