定点超越—电信竞争企业服务制胜的一大法宝

...论文“定点超越”——电信竞争企业服务制胜的一大法宝

随着电信市场竞争的日趋激烈，服务营销越来越受到了众多电信运营商的关注和重视。我们知道，服务营销已完全不同于传统的市场营销，针对当今电信市场竞争态势它有着更多的时代性、适应性和先进性，而成功的服务营销必须以致力提高服务质量为核心。无疑服务质量是电信运营企业在竞争中克敌致胜的法宝。那么我们在服务营销中又该用怎样的方法和手段来提高服务质量呢。现代服务营销的理论与实践证明，“定点超越”是有效提高服务质量、赢得市场竞争的一大法宝。

一、他山之石可攻玉

企业提高服务质量的最终目的是在市场上获得竞争优势，而获得竞争优势简捷且有效的办法就是敢于和善于向自己的竞争对手学习。古语云：“他山之石，可以攻玉。”“定点超越”就是指企业将自己的产品、服务、市场营销的过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。具体可分为：撇开国别与行业的差异，将组织以及组织的各个部门与最佳的组织进行对比；将组织的业务流程或生产流程与行业内外类似的、最优秀的流程进行比较，寻找最优、最有价值的流程；将组织的产品或服务与最强的竞争对手进行比较；实施和执行业已确定的最佳经营管理实践；对确定的最佳管理与运作实践的发展趋势进行预测，并积极应对发展趋势；满足并超越客户的预期。由此可见，“定点超越”与这古语是遥相呼应的。“定点超越”作为一种全新的营销理论和方法最初是美国现代营销大师马克姆·波里奇于上一世纪70年代提出来的。马克姆·波里奇的定点超越，共分两步进行：第一步，分析本企业与历史同期相比取得了多少进步，它能够激励本企业继续前进。第二步，企业要想获得巨大的进步，就要不断地把本企业的业绩与同行业最好企业的业绩比较，找出差距，然后实施改进，迎头赶上。

1976年以后，一直保持着世界复印机市场垄断地位的美国施乐公司遇到了全方位的挑战，如佳能、nec等公司以施乐的成本价销售产品且能够获利，产品开发周期、开发人员分别比施乐短或少50，施乐的市场份额从82直线下降到35。面对这样的竞争威胁，施乐公司最先发起向日本企业学习的运动，运用“定点超越”方略，开展了广泛、深入的标杆管理。通过全方位的集中分析比较，施乐弄清了这些标杆公司的运作机理，找出了与佳能等主要竞争对手的差距，全面调整了经营战略、战术，改进了业务流程，很快收到了成效，把失去的市场份额重新夺了回来。在提高交付定货的工作水平和处理低值货品浪费大的问题上，他们也同样运用了标杆管理方法，以交付速度比施乐快3倍的比恩公司为标杆，并选择14个经营同类产品的公司逐一考察，找出了问题的症结并采取措施，使仓储成本下降了10，年节省低值品费用达数千万美元。