论党报市场化的特色和优势

内容摘要本文认为，党报市场化是必然的，省级党报和城市党报的市场化是有区别的。传统优势正在面临挑战，党报在市场化过程中必须进行机制创新，构建一套与市场接轨的外部管理机制和内部运行机制。在进行版面创新过程中，党报应重点做好活化领导新闻、细化政策服务、强化舆论监督三篇文章。

关键词：党报、市场化、特色、优势

对于党报能否市场化以及如何市场化的问题上，学术界一直存在争议。不过，随着传媒产业化的推进，市场化正成为党报不可回避的话题。与其纠缠在能否市场化的争议中，不如顺应市场化这一潮流，探讨党报市场化的特色和优势。

一、对市场化的全面理解

有学者认为，“所谓媒体市场化，并不是用内容去换取金钱，而是用内容去服务读者，服务社会。只有真正令读者满意，令市场接受的媒体，才是真正市场化的媒体。”其实，这里只看到了媒体市场化的一个方面，即面向受众市场。媒体市场化还有另一个方面，那就是面向广告市场。就面向受众市场而言，不少党报都缺乏对受众需求的充分考虑，往往注意了让“上头”领导干部满意，而相对忽视了让“下头”广大群众满意。就面向广告市场而言，经费来源的财政“断奶”，以及小报养大报的运作模式既加大了小报的压力又增加了整体运作的风险，党报必须学会自己到市场上找饭吃。

用受众市场来撬动广告市场，这是媒体市场化的基本思路。广告商购买的是受众注意，因此，广告商的意志在很大程度上是受众意志的集中体现。而且，广告商完全有可能比媒体经营者更敏锐地感受到受众注意的兴奋点，这说明面向广告市场还应该主动研究广告市场。这方面不少党报都还重视得不够，往往是用大幅折扣等优惠政策去“拉”广告，而不是用契合广告商意图的受众注意去吸引广告。