消费行为与结构调整思索

一、消费行为模式变化特点

20世纪后半期，人们生活发生的最重要的变化是互联网的普及与应用。先进的信息技术能够使世界任意两点间通过互联网随时相互交流。这种影响渗透到经济生活中的方方面面。

对产品和服务的提供者——企业来说，最大的冲击来源于客户行为模式发生的巨大变化。这些变化主要表现在以下几个方面：

1.充分利用更多的选择机会。信息渠道变得更多、更通畅后，无论是个人客户还是企业客户，选择面拓宽，选择机会更多，比较、甄别更加方便，客户有能力以比较低的成本寻求到更多的供应商，从中选出更为满意的供应商。而且，这种选择是跨地域、跨国界的。

2.寻求更为个性化的服务。客户能够更为方便地描述自己的需求，供应商能否吸引、维系客户的关键在于能否满足客户提出的更高要求。竞争不仅仅停留在价格层面上，个性化服务能力将成为构筑竞争优势的关键。以个人计算机为例，定制产品开始占主导地位。

3.需要更为简捷、方便、综合性的服务。在信息时代，时间和精力的机会成本比以往更大。客户只想与单一、诚实的代理商打交道，希望一个电话就能够迅速解决问题。客户同时变得更加苛刻，主观体验和感受成为衡量产品或服务价值大小的重要尺度。客户的这些变化为那些有能力迅速满足客户需求，提供一揽子服务的公司创造了种种机会。为了做到高品质服务，供应商在专注自己的核心价值活动的同时，还必须充分整合整个供应流程——设计、生产、交货、安装、维护。

4.要求交货迅速、准确。信息时代，时间资源对每个人而言变得越来越稀缺，客户要求绝对准确的兑现时间表。目前，优秀的供应商已经能够在几天内将书、服装、个人计算机等商品及时准确地送至客户指定的地点。1991—1998年，美国为客户提供准确交货的快递业务增长速度是经济增长速度的3倍。与此同时，交货的可靠性也显著提高。例如，1998年ups空运准确率已超过99%。

5.客户的谈判力量大大增强。对客户而言，信息搜寻成本的降低也就意味着变更供应商成本的降低。过去的竞争以寡头竞争为主，竞争对手的行动是企业制定战略的首要考虑。现在，由于客户信息搜集范围的扩大，竞争者数量大大增加，并且潜在进入者增多，战胜竞争对手的企业并不意味着就能获得客户和市场份额，获得客户的认同才是关键所在。技术的快速发展使得新技术随时可能替代旧技术，在客户对原有行业提供的价值不认同时，新行业、新技术会快速涌现，满足客户需要甚至创造出新的需求。因此，企业要想在竞争中取胜，就必须不断适应客户变化的需要。如何牢牢把握客户的需求才是企业制定战略的首要考虑。

二、顾客需求变化的响应：价值网战略

随着客户地位的上升，客户对一揽子服务、组合服务的需求凸显出来。客户组合价值需求往往由多项价值需求组成，其中，有一些是核心价值需求，如买车者对良好汽车行驶性能的期望，另一些是附加价值需求，如车载视听系统与通信系统，影响客户购买决策的是组合价值需求的整体满足程度（周煊，2005）。面对这种形势，很少有哪家公司能单凭自己的资源、能力，迅速推出系列化、多样性和复杂化的产品，去满足市场的不同需求，达到占领市场的目的。环境的变化、压力，迫使企业与其他企业联合起来，相互依赖、共同发展，形成利益与共、风险共担的联合体，以得到经营运作所需的资源和对抗环境的力量。企业与企业之间形成了复杂的网络关系，任何企业在考察战略问题和组织问题时，都必须重视组织群体之间的关系。合作与依赖成为企业经营运作的核心理念，企业之间的竞争演变成价值网络之间的竞争。