自媒体平台下农产品品牌危机管理探讨

摘要。本文研讨的是自媒体平台下农产品品牌的危机管理，文章主要从三个方面进行探讨，一是农产品品牌危机的形式，二是如何运用自媒体进行农产品品牌危机管理，三是自媒体对农产品品牌的预警功能。

关键词：自媒体;农产品;危机管理;品牌塑造

1990年，马克－波斯特（markposter）出版了一本具有划时代意义的书，该书的名字叫《第二媒介时代》，在这本书中，马克－波斯特提出了个人化的信息和知识获取的各种互动手段等媒介使用的新形式［1］。2002年年底，《圣何塞水性报》专栏作家丹－吉尔莫率先提出了“wemedia”的概念，并预言，到2021年，50%的新闻将由公众提供。［1］丹－吉尔莫在《wemedia》一书中指出，自媒体具有私人化，平民化，广泛性和自主性等特点。现在关于自媒体专业的定义是：“普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径”［2］农产品品牌危机是指农产品品牌所代表的产品或服务由于自身或外界的因素导致不利于品牌发展的信息被广泛传播，引起公众对该品牌产生质疑，降低公众对品牌的好感度和消费者的购买频次。十年树木，百年树人，对于品牌的打造更是一个相当漫长的过程，对于中国农产品市场有品无牌的形式下更是如此，随着近年来农产品品牌屡次被爆危机频出，精心打造一个农产品品牌需要耗费大量的精力成本，而毁掉一个品牌却异常简单。本文基于四川农业特色品牌开发与传播研究中心课题《自媒体平台下特色农业品牌传播策略研究》（课题编号：cab1603）文章拟从危机管理的角度探讨自媒体平台下农产品品牌危机管理，就目前国内市场农产品品牌管理状况而言，品牌危机管理，刻不容缓。

1自媒体平台下农产品品牌危机存在的形式

由于自媒体的传播形式和传播特点，以及目前国内对于自媒体传播平台相关的法律监管和行业自律的缺乏。自媒体平台下农产品品牌危机存在的形式多种多样，归纳起来包括一是由于产品品质原因造成的品牌危机，二是由于竞争品牌而引发的危机，三是媒介关系危机。

1.1农产品品质危机

马斯洛的需求理论将人的需求分为五类，分别是。生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而处于第一层的生理需求包括呼吸，水，食物，睡眠，生理平衡，分泌和性。在这些需求中，任何一项需求得不到满足（性除外），人类个人的生理机能就无法正常运转。农产品属于人类生活必需品的食物，如果农产品的品质得不到保障，农产品陷入危机。危机中如果公众不能第一时间获得准确的信息，公众会选择与群体中的大多数人意见保持一致，在传统媒体时代由于信息流通不畅，公众没有或者基本没有话语权，产品危机处理相对容易，但是自媒体时代的人们生活在一个时时刻刻都在分享信息的时代，产品品牌危机信息一经流出，则会向病毒一样扩散，从而引起公众群体恐慌。而农产品的品质危机是所有危机中最能引起恐慌的一种。一旦遇到农产品品质问题，危机信息就像一枚子弹，受众则像是应声而倒的靶子，一发击中。这几年此类案例比比皆是，如三鹿毒奶粉，避孕药黄瓜，膨大增甜西瓜，毒香蕉，过期芝麻糊等。

1.2农产品竞争者的危机