现代教育发展战略选择

[摘要]品牌战略是品牌经济时代教育发展的客观要求，是现代教育发展的迫切需要，是促进教育有序、合理竞争的重要举措，是实现学校发展转型的时代需要，是扩大优质教育资源、促进教育均衡发展的最佳选择，是促进教育可持续发展、教育与社会经济协调发展的客观需要。

[关键词]品牌战略；教育发展；学校品牌；品牌竞争

教育品牌战略是以市场为导向、以消费者的优质教育需求为出发点，运用教育策划、教育营销等手段，扩展优质教育资源、实现教育均衡发展和整体发展的一种发展教育战略。实施品牌战略，创新品牌，是在我国经济转型期，教育由单一的“规模扩张”、“数量型增长”向“整体优化”、“内涵式发展”转型的一种必然选择，是学校自身发展的一种客观要求，也是促进教育均衡发展、教育与社会经济和谐发展的需要，还是主动迎接教育国际化的挑战，提高我国教育核心竞争力和整体实力的需要。

一、品牌战略是品牌经济时代教育发展的客观需要

品牌是市场经济发展到一定程度的结果。手工业发展到一定程度时，民间家族式手工业企业为了突出自己的特色，开始为自己的产品取名称，创牌子，甚至出现了原始的“商标”。但由于市场经济不发达，品牌还只是处于萌芽和初步形成状态。第二次世界大战以后，特别是20世纪80年代以来，在市场竞争和新技术革命的推动下，发达国家中一大批新产品品牌脱颖而出，如飞利浦、松下、索尼、ibm、诺基亚、微软等。在经济全球化的今天，国际知名品牌或世界品牌层出不穷，品牌竞争成为发达市场经济中一种不可避免的普遍现象。“20世纪70年代以后，名牌经济现象成为发达市场经济的一个基本标志”。名牌经济作为市场经济的精华，代表了市场经济本质和方向，也是推动市场经济发展的强大动力。有学者预言，“在21世纪，名牌经济不仅更加集中体现市场经济的基本特征和功能，而且将与高新技术、知识经济、环境保护、社会发展和进步更加有机的结合起来，成为经济发展和社会进步的巨大推动力量”。

服务品牌是品牌竞争发展到一定阶段的产物，它不只是代表某个服务产品，而是代表整个企业的形象，是企业个性化服务标志，是社会认可的在消费者心目中有一定知名度、美誉度的品牌。它是一种特殊的品牌形式，也是品牌诉求的高级形态。

目前，服务品牌的营销手段和策略融入到商业服务、电信服务、金融服务等领域，也开始进入教育领域。“新东方”运用品牌策略，在外语培训市场上脱颖而出；成都市许多校长运用品牌战略，涌现出许多品牌学校。研究表明，我国公立学校的市场化程度，特别是义务教育的市场化程度，已经远远高于发达的市场经济国家。这反映了教育服务的价值、服务的方式已经受到市场经济的影响，为教育品牌提供了广阔的生长空间。

品牌对学校的生存和发展有着战略意义，树立学校品牌也是教育面向市场和优化教育资源配置的必然选择，如何培育优秀的教育服务品牌是摆在我们面前的新课题。“创建品牌、推崇品牌是市场经济社会竞争现象的一个表现。过去，人们习惯于把教育看作是上层建筑，重视教育的文化属性和公益属性，却很少谈及教育的经济属性。今天，学校教育显然无法离开中国社会转型的大趋势，创建学校名牌已经不是一个要不要的问题，而是历史的必然，现在需要考虑的是，如何认识教育品牌现象以及如何创建学校品牌”。

二、品牌战略体现了现代教育本质和发展趋势

品牌战略与现代教育有着内在的必然联系，用品牌战略发展教育，体现了现代教育的发展趋势，发展了现代教育的本质。