教育机构话语商业化探索

应当看到，促销文化使社会生活发生了巨大变化，对话语秩序产生了广泛的影响，商业话语逐步渗透到一些非经济领域的话语之中，非经济领域的机构话语开始借鉴和采纳商业领域的话语组织和表达方式。英国语言学家费尔克劳夫称这种现象为话语的商业化，话语商业化已成为普遍的趋势，体现在我们生活的方方面面。作为非盈利实体的教育机构也出现了这种商业化的现象，诸如教育机构的话语中，公众、学生等被重新词化为顾客或消费者；课程或学习项目被词化为流通到市场供消费者选择的商品或产品。教育话语的商业化不只出现在词汇层面上，而且反映在体裁上。促销体裁不断渗透到教育话语中，造成了以宣传促销为特征的广告体裁和以信息提供为特征的教育机构话语的混合交融。作为一种社会现象，教育机构话语发生的这种变化不是想当然的，本文从体裁互文性的视，通过个案分析，探究我国当代高等教育机构话语出现的商业化现象，并揭示这种现象与时代和社会背景之间的渊源。

体裁（genre）变化是社会变化的一个标记，体裁和社会之间的关系历来受到许多语言学家的重视。巴赫金说过，言语体裁能比较直接地、敏锐地、灵活地反映出社会生活中发生的一切变化。社会实践的变化不仅被显示于语言层面上体裁体系的变化，而且又部分地被这些变化所导致。fairclough继承并发展了他的理论，提出了把社会理论和具体的语言分析结合起来探究语言变化和社会之间的关系的分析模式。在他的话语分析模式中，体裁互文性是研究话语变化，尤其是体裁变化的有效工具。体裁互文性的分析围绕体裁、风格、话语三个方面展开：体裁的分析关注文本具有什么样的体裁特征；话语层面分析关注组织、机构或成员使用了什么样的表征；风格层面则关注文本构建了什么样的权威身份。

每一种机构话语都拥有其专业语境下的规约式的、固有的语言组织形式。每一个机构或群体都会垄断一种或一些体裁，并通过使用一定量的程式化语言，在主题、文本组织、语词选择和句型结构等层面形成某些清晰可辨的体裁特征。高校传统招生简章属于以信息提供为主的语篇，其主体裁是信息-告知型。它不同于以劝说为目的的宣传册子，也不同于广告，后者通过平面媒体或者电视、网络等把产品信息传送到尽可能多的群体，以赢得最大的市场。北京某某民办大学2006年的招生简章中，语篇中呈现出传统简章体裁和广告体裁的混合交融，简章的宣传、劝诱特征非常明显，广告体裁成为控制体裁，这种突出特征主要表现在以下几个方面：