论市场导向理论基础及概念演进

[摘要]市场导向理论在营销学术研究历史中具有重要、突出的地位，然而至今市场导向概念仍然没有统一的界定。通过回顾和梳理市场导向理论，明晰了市场导向概念的发展脉络，旨在对市场导向的未来研究提供基础。

[关键词]市场导向;营销观念;演进

市场导向概念被认为是营销管理进程的里程碑，而营销观念的执行即为市场导向。因此，市场导向的起源可以追溯到营销观念，营销观念认为组织的最终目标在于通过满足顾客需求，实现利润最大化。美国学者king（1965）把营销观念定义为“一种管理哲学，目的是增加企业利润，调动、利用和控制企业全部努力以帮助顾客解决困难”，而管理大师德鲁克则早在1954年提出类似思想，指出“创造满意顾客是企业惟一目标”。

我国大陆地区的学者们于20世纪80年代末开始将源自西方的市场导向理论引入国内，至20世纪末主要处于学习、借鉴与吸收国外理论研究成果的阶段。进入21世纪以来，这种学习与借鉴逐步深入，表现为市场导向理论研究视角的扩展和实证研究的跟进，并取得了一系列成果论文。具体说来，当前研究内容包括市场导向前因变量、市场导向测量量表、市场导向与组织绩效之间关系以及市场导向与组织绩效之间中间变量和调节变量的研究。在这种研究背景下，阐述市场导向理论基础，厘清市场导向概念演进尤为必要。

一、市场导向理论基础———营销观念

市场导向理论是营销哲学由传统观念向营销观念转变过程中形成的，是营销实践和理论相互作用、共同发展的结果。levitt（1960）曾经对推销观念和营销观念作过深刻比较，指出推销观念注重卖方需要而营销观念注重买方需要。从本质上说，营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业运营中的体现，也是市场导向概念及其理论产生的思想基础。近40年来，营销观念一直是学术界和实业界

共同感兴趣的话题。ge公司通常被认为是最早根据营销观念系统重构业务流程的公司。1950年，ge公司执行经理为了开发和分销产品、服务以满足顾客需求，对公司的所有职能部门进行了重新

规划。由于顾客需求是市场导向公司的基本问题，所以公司要求各部门都要考虑顾客的需求和期望，这些需求在产品设计和生产过程中是非常重要的。ge公司在当时备受关注的原因是对营销观念要素的理解和应用，譬如对当前及潜在需求的辨识。这是营销观念第一次得到清晰的诠释。不仅如此，营销观念还被应用于产品设生产计划的早期阶段，而不是生产周期的末端。因此，为了更好地实现顾客需求满足，营销决策逐步转变为所有重大决策的一部分。