品牌要素的中小企业品牌建设研究

摘要。如今在激烈的竞争之下，中小企业的生存发展变得异常的困难。基于中小企业规模小、资源短缺等原因，再加上管理者的品牌意识薄弱，品牌建设已经成为制约中小企业发展的一大因素。中小企业在激烈的、充分竞争的条件下，需要通过品牌提高市场识别度，通过品牌形象吸引顾客，需要在符合企业实际的情况下创立品牌，提高市场占有率。本文基于品牌要素的角度，为中小企业的品牌建设提出一系列策略，建议企业构建三大核心的品牌体系，着重于品牌要素的模块化落地以及低成本的品牌传播。

关键词：中小企业；品牌要素；品牌创建；品牌战略

中小企业是否需要创立自己的品牌，一直以来颇受争议。其实，做不做品牌的原因，或者说，影响有品牌与无品牌基本决策的原因并非单一。其基本因素包括规模基础、产品差异性、营销成本与品牌关注成本、顾客特征等。一些产品低值同业规模小的企业，或生产部件散件产品及采用直供模式的中型企业，往往采用无品牌决策更能实现良好的经营业绩。对这些企业而言，盲目创立品牌反而增加成本、分散资源、弱化能力而影响经营效果。因为这些企业和产品不需要太高的品牌识别度，采用成本领先、互购、直销模式可以在专业的渠道中实现更大利润。本文讨论的内容是指需要创立品牌的企业。这些中小企业在激烈的、充分竞争的条件下，需要通过品牌提高市场识别度、通过品牌形象吸引顾客的那些中小企业，怎样在符合企业实际的情况下创立品牌，提高市场占有率。

一、概念界定

1.中小企业。中小企业是一个相对的概念，具有动态性和地区差异，目前尚无统一规范的定义。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，出于不同的政策目标界定中小企业就可能依照不同的定义。各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等，量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。同大型企业相比，中小企业的优势在于经营决策快、成本及综合风险相对较低，同时对市场反应敏锐，行为灵活，反应速度较快。并且，中小企业中私人家族经营者占绝大多数，内部命令一元化，执行力强，能快速协调企业内部的所有资源，使之效率、效益达到最大化。但是，相对大型企业，中小企业则具有生产规模小、资金短缺、员工素质低、管理滞后、竞争能力弱等劣势。

2.品牌战略规划。通常提到品牌建设，可以分为广义的和狭义的两种：狭义的品牌建设主要体现在品牌传播与形象塑造上；而广义的品牌建设还涉及企业战略管理、市场营销体系和整合传播的内容，也就是把品牌建设作为一个企业品牌战略规划的系统。构建企业品牌战略规划系统，需按照品牌目标与定位、品牌要素建设、品牌传播、品牌资产监测、品牌延伸扩展与品牌危机管理等品牌战略管理的流程、内容和方法，逐步构建一套比较科学的品牌建设方针和实施内容的科学体系，把品牌发展战略的理念固化为专业的、标准化的品牌工作模块，引导企业规范品牌建设与管理，也让更多企业在品牌塑造上能够有据可依、有法可办。对于处于不同阶段、不同情况的中小企业，其品牌战略规划必定有所差别。