浅论品牌效应及市场策略

一、背景：市场全球化背景下的品牌原产地效应

国际市场上营销的品牌带有原产地概念，即它来自哪个国家或地区，学术上把品牌所来自的国家或地区称作“原产地（coo—countryoforigin）”，一般含义是“**制造（madein）”。品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，我们称这种现象为“原产地效应（c00effect）”。schoole（1965）认为，消费者对某国或地区生产的产品具有总体性认知（perception），这源于消费者长期形成的对该国生产和营销的印象或感受“。原产地效应又称为原产地形象（countryimage）或产品形象（productimage）。一项研究发现原产地对购买意向的平均影响程度是0.19（anderson，jolibert，1995）。

最初，品牌原产地研究集中于某国或某地的生产与制造引起产品质量的差异，进而影响购买倾向。因此，最初将“原产地”概念等同于“制造地（com—countryofmanufacturing）”。后来，跨国公司“组装”盛行，生产制造全球化导致“杂交”产品（hybridproduct）出现，即产品可能在其母国设计，但不在母国制造，产品配件来自世界多个国家。“杂交”产品使“原产地”概念复杂化，有研究把“原产地”进一步分为“制造地”、“设计地（cod-countryofdesigning）”、“组装地（countryofassembling）”（papadopoulous，1993）。

由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力远大于产品制造地或设计地。因此，有研究主张用“品牌原产地（cob—countryofbrand）”代替“产品原产地”。“品牌原产地”指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为生产厂商品牌的国籍。一般而言，品牌所属的公司总带有母国概念，尽管索尼后来把总部搬到美国，但消费者仍清楚它是日本品牌；ibm品牌在全球营销，消费者仍认为它是家美国公司。当然，也有例外，如abb公司，它由瑞典的阿瑟公司（asea）和瑞士的布朗。包维利公司（brownbovefi）合并而成，但总部在苏黎土。又如，联合利华，它由一家英国公司和荷兰公司合并而成，总部在布鲁塞尔。不过，从统一经济体角度，把abb和联合利华的原产地称为“欧洲”应没有歧义。随着更多类似欧盟经济体的出现，原产地的国家概念会趋淡化，可代之以经济体作为品牌原产地。

本文沿用“品牌原产地”概念而不用“产品原产地”。将欧洲作为一个品牌原产地，其含义等同经济体“欧盟”，不包括东欧及俄罗斯。同样从经济体来定义中国品牌原产地时，它是指“中国大陆”。由中国大陆公司所生产营销的品牌就是国产品牌。

二、品牌原产地效应的前期研究

1.原产地作为外在线索影响产品评价和购买倾向，且具有主观性

消费者为何将品牌原产地作为品牌评价和购买依据。或者说，为何品牌原产地影响消费者的品牌态度和购买。根据消费行为fishbein模型，产品具有多重属性，消费者对产品属性的信念影响产品态度的形成（fishbeinandajzen，1975），而信念是基于各种产品线索。例如，产品内在线索（intrinsiccue）如耐用性等，或产品外在线索（extrinsiccue）如定价、品牌名等。当内在线索缺损或需使用体验时，消费者常用外在线索推断内在线索，形成以外在线索为主的评价模式。如，价格被认为代表产品品质。