关于媒体策略的地区形象探究

利用媒体塑造安徽形象的瓶颈

毫无疑问，公众对安徽形象的认知和评价同样深受媒体的影响。塑造良好的安徽形象，需要妥善利用媒体，争取全面、客观、公正的传播安徽正面发展的形象。但在媒体的利用中，却存在一些制约瓶颈。

（一）媒体资源的限制利用媒体塑造区域形象，需要丰富的媒体资源作支撑。但现实情况却是，一方面安徽区域内部媒体资源有限，另一方面外地媒体更倾向于关注安徽区域的负面新闻。这两种情况严重影响了安徽的形象塑造。

1.安徽区域内部媒体资源有限首先，安徽省域内部媒体与其他省域相比在数量上不占优势。从报纸媒体看，以安徽报业最发达的城市合肥为例，“在当前报业格局下，一个城市一般只办一种日报，所以我们更多的以都市报为参照系进行比较。合肥共有5家都市报，分别是新安晚报、安徽商报、安徽市场报、合肥晚报、江淮晨报”。[5]65-66这个数量不仅远低于广州、上海等大城市，也低于邻近城市南京，南京有《扬子晚报》、《金陵晚报》、《现代快报》、《南京晨报》、《江苏商报》、《东方卫报》等都市报。从电视媒体看，安徽电视台拥有2套卫星节目，7个频道，分别是卫星频道、经济生活频道、影视频道、综艺频道、科教频道、公共频道和1个仅限境外落地的国际频道。其拥有频道的数量不仅远远低于北京电视台、上海电视台、广东电视台、湖南电视台等媒体比较发达的省份，也低于周边省份河南电视台（拥有10个频道）、湖北电视台（拥有9个频道）、江苏电视台（拥有9个频道）、山东电视台（拥有11个频道）、浙江电视台（拥有10个频道）；[6]其次，从对区域形象的塑造力来看，安徽缺乏高知名度的媒体。“纵观合肥地区的5家都市报，报纸同质化的问题始终是个大问题”。[5]65-66受多个因素的影响，安徽没有出现在全国具有影响力的报纸。虽然安徽卫视的收视率在全国省级卫视中一直比较靠前，但主打“电视剧”的定位使其对安徽的直接宣传效果很难凸显出来。在网络媒体方面，其新闻网站在全国公众中也缺乏较大影响力。如同是省级门户新闻网站的浙江在线和中安在线，“浙江在线的策划创意活动要明显多于中安在线。浙江在线在2010年12月推出了‘年度浙江骄傲评选’、‘民间文化使者征集’、‘台历宝宝评选’、‘创先争优闪光言行展示’、‘年终盘点’等十多个系列策划活动。相比之下，中安在线在当月仅推出‘我为十二五建言献策’和‘全省政务公开考评’等几项策划和活动，而且都是以政务为内容，缺少与普通网民生活贴近的策划”。[7]25-29安徽区域内媒体数量和质量的现状势必影响对安徽形象的有效传播。

2.外地媒体更倾向于关注安徽的负面新闻在注意力资源十分宝贵的当今时代，媒体为了吸引更多的受众关注，更倾向于传播报道某一区域的负面新闻。王慧等对国家重点新闻网站中国网一个时期有关安徽的新闻报道定量研究后指出，“民生新闻中，负面新闻居多，突发事件往往是连篇累牍的跟踪报道。政治领域也是负面报道居多，尤其是安徽地方政府官员形象欠佳”。媒体发挥舆论监督功能，关注安徽的负面新闻这本无可厚非，但一个简短的负面新闻常常在公众特别是域外公众心目中被不断地放大，进而与安徽形象联系起来。如“《安徽马鞍山区旅游局长闹市打人被免职区委通报》这则消息一经媒体报道，在网络上瞬间被大量转载，在百度上搜索有近3000篇文章，马鞍山市‘全国文明城市’的形象在网民心中打了折扣，安徽形象也受到损害”。[7]25-29