论金融危机报业应变思考

【摘要】时下愈演愈烈的金融危机已经波及各国报业，尤其广告份额的下滑更是成为不争的事实。面对严峻的金融形势，世界报业大亨与国内报业集团都在采取相应的措施，或裁员或涨价。从表面上看，这些自救方式的出发点是完全一致的，但不同的措施却也折射出中外报业不同的依存关系和御险能力。因为与西方报业市场运作及市场资源开发步入成熟期相比，中国报业仍有其难得的历史机遇和成长空间。于是，如何从金融危机中汲取经验教训，如何从新媒体的夹击中走出来，重新整合国内报业资源，成为摆在各方面前的新课题。

【关键词】金融危机中国报业

2008年9月以降，随着美国第四大投资银行雷曼集团的破产，由次贷危机引发的金融恐慌终成现实。而与之联系密切的传媒市场也难以独善其身。与电视和网络等媒体相比，过分依赖广告收入的报业更可谓雪上加霜。基于此，本文试图通过对中外报业市场应对策略的简单梳理，分析个中差异，以期寻求中国报业驶出发展坚冰期的可能路径。

中外报业市场危机应变扫描

从传媒市场运作角度来看，金融危机之下的报业行业性应变只是一种成本节制行为，即媒介组织希冀通过对自身子系统的局部调整实现对社会环境变化的有效适应。而报业传媒巨头的表现尤其值得关注。

此外，早在金融危机还没有成型之前，世界范围内的小报化风潮已经兴起。而金融危机的到来，更是加快了各国报业“小报化”的进程。法国巴黎世界报业协会更是认为到2008年年底，全球范围40%的报纸将进行“小报”化改革。这大概能为多数报业集团节省上千万美元的成本。反观国内，报业广告“在第三季度出现了很严重的下滑。从增幅角度看，同比和环比都是负增长。其中，同比下滑的幅度甚至达到15%～20%”[2]。与此同时，国内的许多报纸不是“裁员”而是“涨价”。2008年3月以后，南京、上海、武汉等近十家报纸提价，涨幅都在30%以上。9月22日北京五家报纸也把零售价上调至一元。当然，除此之外国内报业只能选择“等待”，面对市场环境的疲态，诸多报业也唯有如此。

近年来，由于传播技术的迅猛发展，传统的广播、电视、报纸的三角大众传播平衡被打破。报纸受众正向网媒、手机等互动、即时型的数字媒体转移。特别是2007年纸质媒体真正进入“薄利时代”。时下严重的金融危机更是加剧了报业外围资本链——广告——的紧缩。

中外报业应变方式差异解读

从表面上看，金融危机之下报业都以自己的方式进行自救，但国外报业的“裁员、小报化、转型”与国内报业的“涨价、等待”却反映出不同的报业结构关系。

首先，报业外围环境的影响因子有别。美国报业市场是今天世界上最为发达的，其报业实体已经与经济紧密结合在一起。经济上的风吹草动，很容易通过受众购买力、报业收支和广告投放体现出来。与美国成熟的媒介市场运作机制相比，国内报业市场更多的是相对混乱和无序。以报纸涨价为例，由于新闻纸价格上涨太快，报纸无法应对，才不得已而提价。但这种提价的前置性因素却发生在前几年，当时各地报纸为了争夺报业市场，展开激烈的“价格大战”，导致一直以来的报纸低价位并非是市场干预的正常结果。而在危机真正到来之时，先前恶性竞争的后果便凸显。另外，由于2008年南方雪灾、四川地震，许多企业将营销预算作为救灾善款；而且适逢奥运期间，企业的电视、网络媒体等广告投放量又十分过度，这些都是不可忽视的局部性因素。