媒体品牌资产量表的建构与检验

研究方法

本次研究采用自填式问卷调查收集受众对媒体在品牌资产量表所包含具体测量项目上的认知和评价.量表的建立采取众多研究者将品牌资产定义为消费者关于品牌的知识这一概念，本次研究将媒体品牌资产定义为消费者对于媒体品牌的知识，其测量维度主要根据的是Ｙｏｏ和Ｄｏｎｔｈｕ的ＭＢＥ量表，原因在于：这一量表不仅经过多个模型拟合度的比较，并具这一量表的一些具体测量项目已在媒体品牌资产的相关研究中被采用，证实了其有效性.综合已有的研究成果，本研究中的媒体品牌资产量表具体包括品牌忠诚、主观质量、品牌意识／联想三个测量维度.品牌忠诚指的是受众对某一媒体品牌忠诚的倾向以及将这一品牌作为主要购买选择的意愿；主观质量指的是对品牌产品整体质量的评价，或是与同类产品相比较的优越性认知；品牌意识／联想指的是消费者在不同情境下再认和回忆起品牌的易度以及消费者记忆中与品牌相联系的联想的强度.品牌忠诚我认为我自己对Ｘ是忠诚的（Ｘ代表的是某一媒体品牌，下同）；如果其他条件一致，我会偏向选择Ｘ；Ｘ会是我的第一选择.主观质量Ｘ提供高质量的内容产品；Ｘ所提供内容比其他同类媒体好.品牌意识／联想我能很容易地回想起Ｘ的标志或宣传口号；我对Ｘ播放什么内容很清楚；我对Ｘ很熟悉；Ｘ的一些特征能很快地出现在我的脑海里（联想的强度）.问卷主体采用李克特五分量表要求被调查对象根据自身对具体媒体在项目上的认知与评价进行打分.研究对象的选择研究对象不仅包含电视、报纸这两个最主要的媒体类型，并且将加入对新媒体———网站的考察，希望通过对研究对象的扩大建立在现代媒体领域中通用的媒体品牌资产测量模型.在具体研究单位选择上，本研究根据事先的小组座谈结果选择了受众经常接触的，在媒体实力和影响力上具有比较意义的媒体，具体包括：南方周末，海峡导报，中央电视台一套（ＣＣＴＶ１），厦门电视台一套（ＸＭＴＶ１），新浪网，腾讯网.抽样与调查采取入户问卷调查的方式来获取数据资料.调查总体为厦门大学全体在校学生.样本抽取的方式采取配对抽样原则：在厦门大学所有学生宿舍区的每一栋楼的每一个楼层随机选择具有同质性的一组样本（所在院系、年级、性别相似的６个被调查对象）分别各自完成一组（６个媒体版本）问卷.６个版本的问卷测量项目都是一致的，唯一变化量就是媒体品牌的名字.调查共发放问卷１２４０份，回收有效问卷１０４８份，回收率约８５％.

数据分析及结果