把握维度关系推广品牌论文

编者按：本文主要从品牌资产的心理学含义；品牌资产的构成要素；结论进行论述。其中，主要包括：越来越多的企业认识到品牌在市场竞争中的最有力的武器，最大的资源、品牌资产﹙brandequity﹚是一种具有增值性的无形资产、不少学者或专家都是从消费者的心理来阐述品牌资产的、消费者在某种品牌刺激下产生的一系列心理感知变化所导致的行为对该品牌带来的市场效益的总和、品牌资产的三维度结构、品牌知名度、品牌知名度就是品牌的名气、品牌信誉度、品牌的信誉度是建立在知名度基础之上、品牌认知度、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌忠诚度是指消费者在购买决策中等，具体请详见。

[摘要]目的。从心理学的视角对品牌资产的构成要素进行探讨，而且进一步地分析各要素之间的关系。

方法。在实验研究的基础上，采用品牌学与心理学相结合的理论分析。

结果：品牌资产有六个维度的要素：品牌知名度、品牌信誉度、品牌认知度、品牌联想度、品牌满意度和品牌忠诚度。

结论。品牌资产的各要素是相互联系的，并呈递进关系。

[关键词]心理学品牌资产构成要素

自从1991年美国著名品牌学家阿克尔提出“品牌资产”的概念以来，品牌就引起了人们很大的关注。特别是近年来，随着高科技的不断进步，产品的更新速度已经从以前的十几年，几年变成现在的一年，甚至几个月，所以越来越多的企业认识到品牌在市场竞争中的最有力的武器，最大的资源。

一、品牌资产的心理学含义

品牌资产﹙brandequity﹚是一种具有增值性的无形资产，它源于消费者的品牌选择。从心理学的角度，消费者的品牌购买行为又受其品牌心理的驱动，所以品牌资产与消费者的品牌心理之间有实质性的联系。我以300名大学生为被试对象做了个简单研究。首先询问第一组的被试如果购买一双质量较好的球鞋他们愿意出多少钱;接着问第二组的被试如果购买的这双球鞋是nike的，他愿意出多少钱;最后对第三组也是同样的问题，只是品牌换成了双星的。这次研究的结果非常显著，反映了品牌资产对于人们品牌心理效应的影响，如下表：

针对品牌资产的定义，不少学者或专家都是从消费者的心理来阐述品牌资产的，如：

品牌资产是消费者对品牌认知的总和。

品牌资产是销售者对品牌的认知、联想、忠诚度和对产品质量的感知及与品牌相关的商标、专利等资产。

品牌资产是向消费者提供的一种值得信赖的承诺的价值。

综上所述，本文从心理学的角度出发，把资产品牌定义为。消费者在某种品牌刺激下产生的一系列心理感知变化所导致的行为对该品牌带来的市场效益的总和。

二、品牌资产的构成要素

品牌资产的构成要素是指构成品牌资产的消费者的心理要素及其相互关系，也可称为品牌资产结构的维度。这些要素不是独立存在的，而是相互作用的。在品牌资产的研究中，不同的学者对其结构维度作出了不同的阐述。如aaker认为，品牌资产的结构有五个维度组成：品牌质量感知、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和与品牌相关的商标、专利等其他资产，成为阿克尔模型。

品牌资产的三维度结构，用心理学的一般框架加以概述的，把心理学中的认知、动机、态度应用到品牌资产的研究中，认为其维度有：品牌认知、品牌动机和品牌态度。