品牌要素的创建动态构建探索

摘要。拥有一个强势品牌是每个企业的梦想，但是如何才能创建出一个强势品牌，在理论或实践上都没有一个固定的模式。本文在前人研究的基础上构建了一个基于品牌要素的品牌创建动态模型，探讨了从选择品牌要素构建品牌识别开始，到品牌在消费者心中建立良好的品牌形象的整个动态过程，提出了创建一个强势品牌的路径和方法。

关键词：品牌要素品牌创建模型

一、引言

创建强势品牌，企业首先需要构建清晰的品牌识别，使得消费者通过对品牌识别的感知而形成良好的品牌形象。而构建品牌识别，选择合理的品牌要素是关键，keller认为，全套品牌要素构成了品牌识别，所有品牌要素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。创建强势品牌的一个必要条件就是取得高度的品牌认知，每个品牌要素，都能在一定程度上传达或暗示有价值的品牌联想和品牌响应，但是品牌要素各有利弊，因此，营销者需要将它们“融合匹配”，整合运用这些要素来使品牌权益最大化，最终在消费者心中建立一个强大的品牌形象。但是如何整合众多的品牌要素，学者们众说纷纭，本文在前人研究成果的基础上，进一步去从理论上去探索这个问题。

二、文献回顾

aaker（1996）建立的品牌识别模型认为众多的品牌要素共同构建了品牌精髓、品牌核心识别和延伸识别，品牌各要素围绕核心识别并丰富核心识别。aaker认为品牌有作为产品、组织、个体和符号的层次之分，每个层次由不同的品牌要素构成；虽然品牌作为产品、组织、个体和符号是完全不同的概念，但它们共同的目标是要构建一个完整的品牌层面，使品牌识别更清晰、丰富和与众不同；强势、高效的品牌会拥有凝聚力强、可解释的和相互协调的品牌要素集合，这些要素集合不但陈述了品牌的功能性利益，也表达了品牌的情感性利益和自我表达利益，相反，弱小品牌通常建立在较少的、分散的甚至不协调的品牌要素上。

dechernatony（1993）构建的品牌原子模型认为品牌包括九个原子要素，分别是功能能力、象征特征、服务、独特的名称、所有者标识、缩写标志、法律保护、风险减少和战略方向。dechernatony和dall’olmoriley（1998）在原子模型的基础上建立了品牌要素“双旋涡”模型，模型的左旋涡是企业内部的品牌，由品牌名称、功能能力、服务、风险减少、信息传播、公司文化传统、品牌愿景、使命、价值观等品牌要素构成，右旋涡是消费者心中的品牌，是通过消费者对品牌功能效用和情感意义的感知而形成的品牌形象。左右旋涡之间会通过旋涡中的粒子不断的旋转，使得品牌在企业内部和消费者心中达到一致的状态而形成一个整体的品牌，从而提高品牌对所有利益相关者的价值。