诠释老字号的品牌的重新塑造之路

【摘要】近年来，“老字号”品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等品牌老化现象越来越突出。本文探讨了“中华老字号”品牌发展滞后的原因，并试图为国内诸多“老字号”寻找能够适应今天激烈的市场竞争的品牌管理方法来重振其昔日雄威。

【关键词】老字号品牌文化营销观念重塑

一、“老字号”的概况

“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥。”这句旧社会流行在北京城的顺口溜反应出的是当时的消费时尚，尽管没有像今天这样成熟的品牌观念，但品牌消费和品牌崇拜已不自觉地支配起人们的头脑。如今的现实却是，在市场上占据统治地位的是阿迪和耐克，而大量“老字号”的品牌却只在历史的深处闪烁着微光，市场地位大不如前，有的甚至永远消失在市场的洪流中。

据商务部副部长张志刚先生透漏，现存的1600家“中华老字号企业”，大多是举步维艰，20%经营不善，出现亏损，面临破产和倒闭，70%的企业勉强维持生存，只有10%的企业经营比较不错，是盈利的。

我国的“中华老字号”企业有悠久的历史，有曾经辉煌的过去，但是在市场经济的条件下，中华老字号没有继续辉煌发展，而是出现大面积的不景气。那么制约“中华老字号”发展的原因是什么。带着沉重的疑问去探求，发现这其实是一个“老字新写”的命题。

二、国内“老字号”衰落的主要根源

为什么有的老品牌能经久不衰，而有的却在“无可奈何花落去”的落潮中老去。从品牌营销角度出发，我认为可以从以下几个角度去分析老字号品牌“集体退潮”的主要根源。

1.持续演进的现代营销观念

自改革开放以来，我国的商业市场逐渐开始活跃，各行各业包括很多老品牌也开始面对来自各方面的竞争。营销观念的演进与营销手段的快速变化是现代商业社会竞争越来越激烈的重要推动力。“营销就是解决竞争”，市场经济的本质就是竞争经济，营销就是竞争经济的产物。任何品牌能够在激烈的竞争中生存发展，除了资金和技术之外，最重要的就是营销手段。老字号品牌作为市场竞争的一员当然也不能例外。

2.传播科技的飞跃发展