民族品牌的生成与特点探索

一、从中日品牌产生看与西方品牌概念的差异

品牌是一个动态的、历史的发展过程，也是一个民族、地域、时间的概念，其构成要素是多元而复杂的。

就宏观而言由于民族、地域、文化环境的不同，品牌的内容和特征也有很大差异；就微观而言，品类、企业和消费需求差异，对品牌的构成也产生了很大的影响。因此，品牌概念内涵演进的轨迹取决于文化环境、地域环境和市场环境。现今的品牌理论发源于西方，这一理论建构和话语形式都完全是西方化的。我国业界在引进西方品牌理论的时候，往往忽视了我国品牌生成的民族性与地域性特征，将西方品牌理论到中国企业来生搬硬套，导致了许多的失误。虽然不同国家的品牌有其共性的一面，但是更有民族的个性一面。现有的品牌理论往往只强调了品牌的共通性而忽视了其内在的差异性。

任何一个品牌的生成与发展首先是民族和历史的，对任何一个时期的品牌的理解，都不能脱离其具体的文化环境和历史环境。以日本最早的着名百年老店三越百货为例，三越百货从1611年开始创办，迄今日本历史最悠久的商店，也是日本最知名的百货店品牌。日本着名的品牌专家八卷俊雄教授认为，三越是日本最早的系统化的、商业化的自觉的品牌建构活动，比西方的品牌建构活动要早得多，从品牌的核心价值的确立到品牌的传播和视觉识别系统都非常完备。因此，植根于东方文化和商业土壤之中的中、日等亚洲国家的品牌建构方式与西方国家有很大的不同。

三越百货和其他日本的百货店一样，最早的业态都是“前厂后店”形式的“劝工场”，这一业态主要来自于中国。在江户时代，这种业态主要集中在“吴服店”、“汉方药铺”、餐饮店和手工作坊等行业。到了20世纪初的明治后期，随着西方文化进入日本，三越、白木屋、松岛屋等传统业态的品牌百货店受到了很大冲击与挑战。“劝工场”开始向现代百货店业态转变。日本学者宫野力哉在《百货店“文化志”》中指出：欧美的百货店业态是三越所追求的目标，也成为了三越品牌的宣言。三越品牌的内涵自然也由以传统文化为基础的品牌理念，实现了向现代文化为基础的品牌理念的跨越。三越、白木屋等企业在具体表现形态上，首先把业态名称由过去的“吴服店”改为“百货店”。明治三十七年（1904年），东京都各大报纸刊发新闻，报道三越吴服店改为欧美的“百货店”（departmentstore）的形态。这也是日语汉字中最早“百货店”名称的语源。