试论企业品牌发展的“核裂变”效应

[摘要]本文分析了品牌及品牌“核裂变”的含义及重要意义，并就品牌“核裂变”产生的原因和巨大附加价值进行详细分析，指出品牌“核裂变”是企业提升企业竞争力的管理方法，并针对企业如何利用品牌“核裂变”来打造品牌整合优势进行了探讨。

[关键词]品牌“核裂变”效应竞争力

在现代市场经济社会中，市场风云万变，企业之间的竞争日益激烈，品牌的塑造与发展已成为企业竞争力的核心。美国品牌价值协会主席拉里·莱特认为，“市场营销的战争，正是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”品牌经营是当今世界经济发展的主旋律，品牌是企业生存发展的生命力，品牌也体现了一个国家的综合国力，它已成为跨国公司实现全球战略目标的锐利武器。所以，21世纪是品牌竞争的时代，谁能够充分发展并利用了自己的品牌，谁就能在市场竞争中取得优势。

一、品牌及品牌的“核裂变”效应

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

“核裂变”原本是一个物理概念，又称核分裂，是一个原子核分裂成几个原子核的变化。现在把它用在品牌研究领域，可以形象地阐释企业品牌发展的扩张及给企业带来的影响。品牌的“核裂变”效应，是指当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量，管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品，新的服务，核裂变效应在名牌的聚合效应下使企业积蓄力量，成长壮大，在名牌的光环效应下使企业有效的发展，并适合开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，迪斯尼成立于1923年，由沃尔特·迪斯尼与他的哥哥罗伊发起成立迪斯尼兄弟制片厂，当时资金捉襟见肘，当时只是一个专一性的品牌——主要是面向儿童的世界级动画片。但是时至今日，迪斯尼的经营范围已经扩展到了电影、电视、出版、电脑软件、主题公园、酒店、游览等行业。到2003年，迪斯尼总资产达499.88亿美元，销售收入270.61亿美元。现在迪斯尼的名字所代表的意思更加广泛，是“老少皆宜、有益健康的娱乐活动”的象征。

二、品牌的“核裂变”效应产生的原因

经济学领域主要研究资源的合理配置与利用，企业只有合理配置各种资源，并使其充分发挥作用才能使企业走向良性发展道路。品牌作为企业重要的资源，甚至对于一些企业来讲品牌是其最主要的资源，所以应该充分、合理地利用它，使它发挥最大的经济效益。在研究品牌资源合理利用的时候，就不得不研究品牌的“核裂变”效应，那么到底品牌产生“核裂变”效应的原因是什么呢。