探析老字号品牌资产

一、老字号辉煌不再

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号往往具有数十年乃至上百年的历史，在民间享有较高的声誉，在一定区域内获得大众的认可和信赖。

根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16000家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但是，由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%。现在，即使这1600多家中华老字号企业，也多数经营出现危机，其中70％经营十分困难，20％勉强维持经营，只有10％蓬勃发展。同为中华老字号，品牌价值差距相当大。排在《第二届中华老字号品牌价值百强榜》最后一位的楚河，与榜首茅台的品牌价值高低相差1450多倍。

老字号在历史上曾经是区域的强势品牌，如今的经营困境实质上是品牌资产的流失带来的，因此全面审视老字号品牌资产，是发展老字号品牌的基础和前提。

二、aaker的品牌资产理论：审视老字号

品牌资产是企业经营关键性的无形资产，品牌资产的概念为数众多，从品牌建设的角度，aaker的品牌资产理论体系具有更为现实的意义。aaker是基于顾客从营销的角度来完善其品牌资产理论的，目前其理论已经被国际上各大品牌用来指导品牌建设，因此本文采用aaker的理论作为分析的框架。aaker将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值、并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。aaker构建了一种新的模型来测量品牌资产，包含五个维度：品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想，知名度、市场行为。忠诚度是指消费者回头再次购买的程度或偏向于品牌的程度；知觉质量是指对产品的主观印象；品牌联想则是任何与品牌产生的关联事物，消费者主观的认定品牌的属性；知名度是在对一个品牌的知晓程度；而市场行为则是表明品牌在营销能力，如市场份额的大小，分销渠道的多少等。

品牌资产的五个维度能够全面地判断一个品牌在市场上的表现，是衡量品牌在市场上是否强势的主要指标，运用五个维度对品牌进行分析将揭示品牌的发展方向和策略。

三、老字号品牌资产的五个特征

依据aaker品牌资产的架构，老字号品牌呈现出以下特征：