非营利组织管理的探索与启示

浅析非营利组织策略性营销

（以希望工程为例）

众所周知，希望工程自从1989年以来资助贫许多困地区失学儿童重返校园，援建了许多希望小学、希望图书馆等。可以说希望工程20多年的健康发展，与其采取良好地营销策略密不可分。一个组织要想健康的发展，就离不开战略分析、战略确定、战略实施、战略评估等四个方面。本文将从以下几个方面分析其营销策略：

一、组织内外环境的分析。战略分析是指一个组织通过对其所处的内外部环境进行扫描、综合分析和评估，以识别该组织对十其竞争对手所具有的优势、劣势以及所面对的外部机会和威胁的过程。外部环境分析中希望工程必须考虑政治、经济、社会、科技、人口及法律等因素；内部环境分析中希望工程必须把握组织内部涉及人员安排、资金安排和物资调配事物，准确的外部和精准的内部分析，为希望工程的发展奠定了基础；

二、组织的产品战略。非营利组织营销的第一步，就是要开发适合的产品，并为产品制订合理的价格。任何组织或机构都要为自己的目标群体提供产品，产品不仅是指有形物品，而且还包括了无形的服务等附加利益。非营利组织要向目标群体充分展示产品的核心利益，增强公众的信心，通过使目标群体满意来维系其忠诚度。这就要求非营利组织在调查分析的基础上开发并创造出公众所接受的产品，通过由指导到引导的过程来满足公众的需求。希望工程向失学儿童捐赠的活动，从分体现了非营利组织产品的性质介于政府机构提供的公共产品和营利组织提供的私人产品之间。