谈防洪中的几个问题

在最新制定的内蒙古自治区工业发展计划中，以绿色食品、沙棘加工、乳品、羊绒等为重点的特色经济被列为地区经济发展的重点。那么，现在发展的状况如何。带着这个问题，笔者同内蒙古自治区财政厅的同志对少数知名企业如内蒙古伊利集团，蒙牛集团、草原兴发集团进行了深入的调研，总结了一些成功的经验，大体归纳为三部分进行论述，与大家共同探讨，以期找到发展地区经济的有效之路。

一、广告策略-企业发展的杀手锏

广告是为企业服务的，从直接效果来看，生产者通过广告在消费者的心中建立起了自己的商标，可以与其它同类商品区分开来，进而发挥自己在产品质量、设计、工艺及售后服务等一系列指标上与众不同的特点，甚至成为名牌商标。对消费者而言，广告中包含了企业和产品的全部信息：它的历史，产品的特点，在市场中的份额，甚至企业的整个形象。通过广告来了解企业和产品，对消费者而言是成本最低的获取信息的方法。如果没有广告，消费者要阅读一大堆资料才能对企业和它的产品有所了解。每名消费者都可能面对成千上万种商品，他决不可能对每种商品都做一番调查。所以，广告这种凝聚着大量信息的宣传手段，是消费者对生产者建立信任的重要途径。

然而广告不是一成不变的，应该根据需要进行巧妙的变化，这才是广告的艺术。这方面，蒙牛集团给了我们极大的启示。

1991年1月，内蒙古蒙牛乳业有限公司成立，她开始了勤劳坚韧的创业历程。创立之初，蒙牛乳业股份有限公司处于两无状态：一无厂房及生产设备，二无销售市常但蒙牛乳业以强大的宣传攻势，营造了先声夺人的蒙牛品牌，迅速占领市场，树立起了"创内蒙古乳业第二品牌"的旗帜。

蒙牛刚出山时，产品的外包装上印了一句话："向伊利学习，做内蒙古乳业的第二品牌"。这句话看似不经意，实际上它给人们传达了这样的信息：蒙牛很谦逊，蒙牛要向内蒙古乳业老大学习，现在要的不是第一，而是不断地学习与进步。同时，蒙牛巧妙地把自己的品牌与知名度较高的伊利联系在了一起，使消费者一下子记住了自己。这就是广告的巧妙所在。然而在蒙牛人的心中有一点是十分清楚的：做不了第一，即使将品牌打出，最终也将失去竞争力。终于有一天，人们在电视上看到"蒙牛为内蒙古喝彩"。蒙牛的高明也就在于此，不同时期的市场，就应该用不同的广告语，这显然已把自己的位置摆在了第一，而且广告语极有气势。

其次，广告离不开市场调查，也许有的企业家会认为市场调查是广告公司的事情，不需要企业去操心，其实不然。因为广告代理商很少进行科学的市场调研，他们接受企业的委托，只是照章行事，至于广告的作用和影响，早已超出他们的关心范围。对企业而言，要有市场调查的意识和业务分工，对广告的创意、消费习惯的研究、产品的定位、经销商的选择和广告效果的评定等都要通过市场调查来进行决策。具体而言，以下几点可作为企业市场调查的参考：

1.计划研制一种新的产品之前，需要了解消费者现在和未来的需求、消费习惯

2.产品准备做广告时，要了解目标消费群对媒体的偏好，收听和阅读习惯。