联合利华的集中化战略
联合利华vs宝洁
说起饮料行业的可口可乐与百事可乐、快餐行业的麦当劳与肯德基、胶卷行业的柯达与富士,在日用消费品行业,也存在着联合利华(unilever)与宝洁(p&g)这样一对双子星座,这对欢喜冤家的拉锯战已持续了近四十年。但是最近几年,宝洁大有大超联合利华之势。
一、内部分析对比
联合利华的swot分析1.优势(strength)分析
1.品牌经营能力较佳。
2.行销专业能力较强。
3.专业的研发能力。
4.市场占有率在这么多年中一直领先于宝洁,与宝洁的竞争中也从未失败过。
5.已经形成了成熟的操作模式和管理方法。
2.劣势(weakness)分析
产品多样化,市场区分度不高。多品牌策略在具体操作中一定要通过缜密的调查,同一品牌旗下的不同品牌产品需有不同的定位,这点上在洗发水方面还是存在一定的交叉,导致自我品牌的竞争。容易造成消费者在选择上的徘徊。
3.机会(opportunity)分析
①.国民所得增加,现在社会人们对于生活质量的不断提高,致使人们对于生活用品的要求也在不断的提高与变化,消费形态发生了一定的改变,现在爱美的人趋势导致中国人染烫剪头发次数有增加的趋势,且洗头发的次数平均一周达到2-3次,进而提升洗发消费市场的成长。
②.生活形态及社会价值观改变。近年来,国内消费者生活形态、价值观和审美观不断的改变,染烫剪头发的年龄层逐渐的下降当中,染烫剪头发不在专属于成年人,根据没法市场业者的统计,染发族平均每两个月就会到美发沙龙染发一次,而消费者为了在染发后仍然保持亮丽有光泽的头发,会积极寻找符合需求的产品。
4.威胁(threaten)分析
①.同业品牌的竞争,近年来洗发水的竞争品牌越来越多,市场区域愈分愈细造成各种品牌的定位接近,消费者分辨不易。
②.近年来质量问题一直被国家所重视,05年联合利华被发现排污超标,08年香港被发现三聚氰胺超标,据此,联合利华积极作出反映,改善产品质量,同时也给各企业敲响了警钟,一定要严格把好质量关,做让消费者放心的企业,这样消费者才会放心购买。宝洁的swot分析1.优势(strength)分析
打造了很多知名品牌,并占据很高的市场占有量,人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要,发展大品牌战略——深化品牌延伸,有利于对低端消费者的吸引。
2.劣势(weakness)分析
这个接近160年历史的老人,在新的经济条件下,并没有继续他的辉煌,在与欧莱雅品牌的竞争中,又涌入了中国本土大众品牌,价格相对较低,容易被老百姓所接受,例如“舒蕾”,业绩一直看好。忽视低端路线,只强调单一品牌的功能,某一功能收到冲击就无法继续,如“润妍”的退出。
3.机会(opportunity)分析
在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路,仍可以抓住市场,降低价格,适应市场,在以建立的品牌上下功夫,针对消费者的需要,不断更新自身的产品,向更全面的销售对象发展。
4.威胁(threaten)分析
中国本土的日化产品重新占据市场,价格和市场都比较看好,走无缝隙的战略,人们对品牌的认识更加理性,品牌选择更加自主,也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中,开始动摇。
二、战略选择的比较
实际上,从功能上看,联合利华和宝洁的产品基本一致,但是双方选择了不同的品牌战略。联合利华则选择单一品牌战略,而宝洁公司选择的是多品牌战略
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