兴县烟草市场的调查与思考

烟草企业市场营销现状的思考

云南烟草2000.04期作者：毛武平许克定

摘要随着社会主义市场经济的逐渐完善和烟草产业间的竞争日趋加剧，烟草企业市场营销工作正面临着十分严峻的形势，对市场营销工作中关于观念、策划、方式等几个方面问题的研究、解决迫在眉睫。本文仅从当前普遍存在的一些方面的问题作简单思考探讨。国家实行改革开放，推行社会主义市场经济以来，烟草产业得到了进一步发展，为求生存空间，行业内的竞争越演越烈，达到了前所未有的程度。各企业在自身发展的同时，加大了对市场营销工作的重视，也取得了很大的成绩。但是，受传统营销观念的影响和束缚，受短缺专业营销人员的困扰，受来自企业内外部诸多因素的制约，烟草企业市场营销工作中还存在一些亟待解决的问题。

一、烟草企业市场营销工作中存在的问题

（一）在重视广告宣传的同时，忽视了营销策划工作

勿庸置言，广告在宣传企业产品和形象方面的作用是不可替代的、自我国诞生第一条真正的广告起，至今已得到了前所未有的发展。广告简单说来就是广而告之的意思，其目的在于提高某一事物的知名度或给社会公众留下美好的印象。而营销策划则是对产品、品牌、企业形象对外推销的整个过程的设计，是一种整合市场构成因素的行为，无论从概念内涵还是操作流程，都比广告要复杂和丰富得多，而且具有全面性、系统性和更大的效应性。

（二）在营销工作中，忽视了市场调研的重要性，重市场运作而轻市场调研

市场调研是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略决策提供可靠信息依据的营销活动。不难看出，市场调研在营销工作中的地位。通过有效的市场调研，可以大大减少市场运作中的许多盲目性。当前，许多企业在搞营销时也在做此项工作，但大多仅停留在表面层次简单的市场调研，对调研结果也缺乏可信的分析研究，从而影响了市场运作的效果。

（三）重产品销售而轻品牌营销

对产品销售来说，我们都很熟悉，但品牌营销却不大受重视。部分企业的做法是为了产品销售而销售，缺乏更深层的品牌营销观念。产品销售是以单一产品为主体，结合产品性能而进行的营销行为。而品牌营销则是一种文化概念的渗透，其理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性。显而易见，品牌营销具有比产品销售更深、更广泛的影响。在营销过程中，它可以把企业公众形象、系列产品推向市场，而不是单一的某种产品。

（四）缺乏专业的市场营销人员

由于我国实行改革开放的时间不长，目前又处于计划经济向市场经济转型的阶段，受传统营销观念及传统方式的束缚和影响，现在有很大一部分市场营销人员在做销售工作时，思路往往局限于传统经验中，放不开手脚，而具有营销专业知识的市场营销人员又十分缺乏。近年来，各企业也加大了对市场营销人才的培养、引进力度，但与快速发展、竞争激烈的市场需求相比，还远远不够。另外，专业的市场营销人员需要企业长期培养和积累。因此，加快专业市场营销人员的培养和引进是许多企业目前应尽快解决的问题。

（五）在营销工作中，普遍存在“灰色营销”比“阳光营销”流行的现象

所谓“灰色营销”是指在实施营销过程中，一味强调回扣、交情、吃喝和其他交易，而很少按营销规律和市场规律办事。而“阳光营销”是指在实施营销过程中按照营销规律和市场规律进行的营销方式。当前，“灰色营销”比较盛行，其较“阳光营销”而言，是一种以“关系型”为依赖的市场营销，虽然它不需要营销人员掌握多少专业知识，但依靠“灰色营销”建立起来的市场网络比较脆弱。随着市场竞争的日趋完善和市场日趋饱和，“关系型”