宁波文化品牌的建设与思考

文化是城市的灵魂，品牌是文化的载体。在文化与经济和政治相互交融的现代社会，文化软实力的地位和作用日趋凸显。优秀的城市文化品牌，对于推动城市文化大发展大繁荣，加快经济社会又好又快发展，提升城市的竞争力起着关键作用。本报告拟从宁波文化的现实基础出发，根据品牌建设的规律和要求，对宁波文化品牌建设进行分析和思考，并提出若干对策建议。

一、基本概念和一般理论

（一）品牌的含义

品牌的英文单词brand，源出古挪威文brandr，意思是“烧灼”“烙印”，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。目前理论界对于品牌的定义有多种，较为权威的是市场营销专家菲利普。科特勒博士的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。”品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等满足消费者使用产品可靠程度的综合体现。此外，品牌还凝聚着科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。品牌是与市场和消费者密切相关的概念，是市场竞争的产物，最初主要用于经济领域，但随着经济社会的发展，品牌这一概念已逐步被社会文化领域所认同和采用。

（二）品牌的特征

从品牌的含义延伸开去，品牌由品牌名称和品牌标志组成，至少应具备以下三方面特征（图一）：一是专有性，具有独特的个性特征，用以识别生产或销售者的产品或服务；二是价值性，品牌拥有者可以凭借品牌的优势获益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，而消费者在消费品牌产品或服务时可以带来心理上的价值利益；三是表象性，必须通过文字、图案、符号以及产品的质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率等物质载体来表现自己，扩大自身的影响力，从而让人们记住某一产品或企业，简言之，具有自己的文化个性。因此，要提高产品或企业的竞争力、影响力，必须注重打造品牌，经营品牌，形成品牌效应，做到以质取胜、以优取胜、以文取胜。图一：品牌的特征

（三）城市文化品牌的构成

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是城市的灵魂。品牌作为名称、术语、标记、符号或图案，是文化的有效载体。二十一世纪，成功的城市将是文化的城市，而文化城市的成功首先在于城市品牌的建立与文化竞争力的提升。对于一座城市而言，极具特色、极具价值、独树一帜的文化品牌，不仅是城市的亮丽名片，也是城市综合实力的反映。

城市文化品牌是一个城市的内涵和形象的综合体，它包括一个城市人们创造的总和。它既包括城市的建筑、环境等物质文化层面的反映，包括城市的管理、道德法制的规范和建设、历史文化等制度文化层面对人的引导和保障，也包括人的艺术修养、精神风貌等人文文化层面所营造的氛围（图二）。品牌城市的品牌魅力在于城市的广泛的影响力，普遍的美誉度，巨大的辐射力，强烈的吸引力，高度的认同感和强大的竞争力。宁波城市丰厚的历史文化底蕴和开放创新的现代文明，使城市不仅具有厚重的历史感，更具有充满活力的现代性。与此同时，随着经济社会飞速发展，城市化进程不断加快，宁波城市的内涵不断充实和提升。在建设文化大市和现代化国际港口城市的进程中，城市文化品牌的建设，将给城市经济社会发展带来的巨大机遇和后劲，从而提高城市的综合实力和影响力。下文将重点从制度文化和人文文化两个层面就宁波文化品牌建设进行深入探讨分析。