宁波文化品牌的建设与思考

保险公司的品牌建设与管理思考

马蒙蒙

发布时间。2010-08-03近日，全球三大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室（worldbrandlab）在北京召开了2010年第七届世界品牌大会，大会发布了《中国500最具价值品牌排行榜》。研究榜单后可以发现，在该机构评选的500个中国最有价值品牌中，金融行业品牌占据26席，保险业仅占6席。中国人寿一枝独秀，排名第5，也是前50名中惟一一家保险企业。对比2008和2009年的榜单，虽然上榜保险公司的排名均有不同程度地提高，但是上榜保险品牌总数一直是6个，三年没有新增上榜品牌。尽管业界对类似排行榜一直争议不断，然而一个不争的事实是，处于初级阶段的中国保险业在近几年取得巨大发展成就的同时，整体行业品牌形象较弱，尚未摆脱“大行业、小品牌”的困境，各保险公司在品牌建设与管理上还有很长的路要走。

现阶段保险公司品牌建设存在的问题

从保险品牌在排行榜上的“弱势”地位，可以管窥以往保险公司粗放型经营模式带来的弊端：片面注重市场份额、业务规模，忽视品牌的长期建设。现阶段，各保险公司在品牌建设管理方面存在以下问题和不足：

（一）品牌战略须需提升完善

主要表现为两个“脱节”和两个“趋同”：

一是品牌战略与发展战略相脱节。不少保险公司在制定品牌战略时，忽视了与公司发展战略的从属关系，造成品牌建设自行其是，缺乏目标性，与公司战略关联度不高，也就不能更好地为公司发展服务。

二是品牌建设与文化建设相脱节。一些保险公司仅仅通过运用各种宣传手段，一味强化品牌外在形象，忽视品牌内涵底蕴，忽视品牌文化和企业文化的长期积累，反而容易导致品牌宣传的随意性，难以树立卓越、长久的市场形象。

三是宣传策略趋同。长期着眼于价格层面的对抗性竞争，使各保险公司产品和服务同质化特征明显，建立在无特色、少差异基础上的品牌战略大多重视企业形象宣传，轻视产品服务宣传，我们更多看到的是公司品牌的广告，鲜有特色保险产品的广告。